Contrat de confiance

Une approche renouvelée du marketing par l’exploitation des données personnelles

Les entreprises de biens et services viennent de subir la mise en application d’une nouvelle réglementation sur la protection des données personnelles. Le secteur de la banque de détail est pris dans un contrôle croissant, une diminution de rendement sur fonds propres et l'arrivée de nouveaux acteurs. Comment peut-il rester dans la course en exploitant mieux les données personnelles ?

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Revue de l'article

Cet article est extrait de
Revue Banque n°CFPB2018

Deux voies sont généralement exposées pour la régulation des données personnelles : par le marché ou par l’État. La régulation du partage des données personnelles par le marché consiste à considérer que l’information trompeuse donnée par l’agent économique à un individu se fait au détriment de cet agent. La confiance entre l’agent économique et l’individu est rompue. C’est le cas lors de la récente affaire Cambridge Analytica et Facebook. Seule une vraie confiance permet de créer le lien. Une autre approche repose sur un corpus légal. Cependant, les lois n’ont pas démontré à ce jour leur efficacité. La réglementation n’apporte aucune régulation pour l’individu dans sa protection. Or, pot de fer contre pot de terre, la connaissance juridique des entreprises au regard de celle des individus est en défaveur de ce dernier. Ainsi le spam, bien qu’illicite dans bien des cas, est longtemps resté une activité rentable, car couverte par le bénéfice du faible taux de retours positifs. Les évolutions technologiques, comme le filtrage automatique des mails, et les évolutions réglementaires récentes, rebattent les cartes. Le retour sur investissement semble aujourd’hui plus en faveur d’une approche marketing cohérente, connue, précise, voire chirurgicale. Pour l’entreprise, la fiabilité et la richesse des données personnelles deviennent un enjeu majeur de création de valeur à court mais aussi long terme. Un hiatus apparaît clairement entre la rigidité de la réglementation et la souplesse de transmission de la donnée chez l’individu. Les années 2000 ont débuté avec l’arrivée d’un nouveau mode de communication, qui s’est progressivement transformé en mode de consommation, i.e. Internet. À travers lui, les consommateurs ont trouvé à la fois un outil de communication puissant, une base d’information immense et un hypermarché ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24.

Au fil de l’utilisation de ce formidable outil, ces mêmes consommateurs ont pris progressivement conscience de la quantité d’informations personnelles que les entreprises collectaient sur eux. Ils ont ainsi reçu des sollicitations par mail, d’abord en lien direct avec les pages consultées, puis des propositions de plus en plus précises. Certains sites n’hésitent même plus dans l’intrusion en s’adressant au consommateur à la première personne, entrant de plain-pied dans son intimité numérique. La réglementation sur la protection des données personnelles, bien que dense et malgré ses évolutions à venir, ne semble pas constituer un frein au développement commercial. Au contraire, elle s’intègre dans un principe de légitimité vis-à-vis d’un individu, dans une relation réciproque d’échange d’une donnée issue de la sphère privée contre une valeur ajoutée. Cette réglementation apporte en réalité une véritable opportunité dans un regain de confiance numérique dans les entreprises. Les règles à respecter sont une chance de capitaliser pour les entreprises qui sauront en tirer profit. Pour cela, il faut bien sûr que les entreprises soient en capacité de prouver à leurs clients que leurs données personnelles sont protégées. Les entreprises devront ainsi garantir les données qu’elles collectent directement. Mais elles seront également garantes des prestataires de services avec qui elles travaillent. C’est donc une notion de tiers de confiance étendu sur la protection des données personnelles qui est en jeu. Avec cette notion de confiance s’entrevoit la possibilité de fidéliser les clients qui percevraient dans l’entreprise un véritable engagement. Cette perception doit être travaillée dans le ressenti.

Une acceptation du partage des données personnelles sous conditions

Une étude de la Federal Trade Commission indiquait en 2000 que 67 % des consommateurs étaient très inquiets sur la préservation des données personnelles transmises. Plus de 15 ans plus tard, Vodafone classifie les GAFA face aux banques et télécoms sur l’indice de confiance des personnes dans la préservation de leurs données personnelles. La statistique publiée est la suivante (Salon Data marketing, 2017) :

  • 12 % des personnes interrogées ont confiance en Facebook/Google pour conserver leurs données ;
  • 18 % ont confiance dans les opérateurs téléphoniques ;
  • 33 % ont confiance dans les banques.

L’écart reste en faveur des établissements bancaires. Cependant, le niveau de l’écart fait apparaître un potentiel de deux tiers de la population qui reste à conquérir sur cet indicateur de confiance. Quels sont donc les facteurs qui influencent un individu dans la confiance qu’il donne à un agent, public ou privé, lorsqu’il lui confie des données personnelles ?

Les données personnelles sont des données qui touchent les individus. Elles sont un élément du domaine affectif. Il existe des différences importantes dans la perception de ce qui constitue une donnée personnelle d’un individu à l’autre. Les centres d’intérêt sont par exemple considérés par certains comme relevant du registre de la donnée personnelle. Dans l’attitude face à la collecte de ces données, les individus présentent des comportements différents. Certains seront méfiants, là où d’autres y verront de l’amusement, voire un intérêt suscité par des gains potentiels.

Quatre critères décisionnels entrent en jeu dans la considération de l’individu :

  • la sensibilité perçue des informations demandées : la classification s’établit en fonction du type d’informations ;
  • la confidentialité perçue des données : liée à la capacité de l’entreprise à conserver ses données. Là encore, le facteur confiance en l’entreprise, et donc sa connaissance, est important ;
  • la pertinence perçue de la sollicitation : Importance du lien perçu entre la donnée demandée et le caractère de la transaction ;
  • la valeur perçue de l’échange : la transmission de la donnée personnelle se fait en échange de quelque chose.

Le partage de la donnée personnelle est un élément d’économie comportementale.

Il obéit à une forme d’incohérence psychologique, s’opposant à l’économie traditionnelle et au choix rationnel, prévoyant et bayésien. La rationalité disparaît dans le processus décisionnel dès lors que la sensibilité à la vie privée augmente. La méfiance sur l’utilisation des données personnelles n’est pas corrélée à une non-diffusion de ces mêmes données. Le choix de l’individu est rendu difficile dans l’approche des données personnelles contre un gain pour trois raisons :

  • une information incomplète : l’individu ne dispose pas de toutes les informations lui permettant d’évaluer les gains et les pertes associées ;
  • une rationalité limitée : l’individu est théoriquement en capacité de prendre une décision sur la base d’une évaluation complète des bénéfices et inconvénients lors de la résolution d’une opération d’achat. Cependant, dans le cas de la valorisation des données personnelles, l’intégralité des paramètres ne peut être calculée par un cerveau humain. L’asymétrie informationnelle dans laquelle il se trouve le contraint à limiter la prise en compte de facteur ;
  • des distorsions psychologiques : l’incapacité à intégrer l’ensemble des paramètres se corrèle à une approche subjective du risque. Le risque lointain est minoré, au profit de l’événement proche dans le temps. De plus, l’effet cumulatif de risques faibles n’est pas perçu au même titre qu’un risque fort. Ainsi, la dispersion de quelques données personnelles dans le temps n’est pas perçue comme une possibilité de réaliser un profilage complet à long terme sur l’individu. Il a ainsi une perception positive de la gratification immédiate.

Une relation transformée

En synthèse, quatre facteurs favorisent la transmission de données personnelles par un individu :

  • être informé du mécanisme de collecte et de ses conséquences ;
  • avoir la possibilité de s’opposer à une transmission ultérieure ;
  • avoir un niveau de confiance élevé dans l’entreprise ;
  • se sentir dans un environnement sécurisé.

Les réglementations évoluent donc sur la protection des données personnelles, renforçant le sens à donner à une information collectée. Loin d’y voir une nouvelle barrière commerciale, elle vient conforter le sentiment que doit avoir un individu sur ce que l’entreprise lui apporte au regard de ce qu’il cède. Le début du contrat entre le client et l’entreprise débute ainsi par le partage d’une donnée personnelle. Toute la relation qui va se construire se fera sur la base du facteur confiance de l’individu envers l’entreprise. Celle-ci devra en regard prouver une création de valeur pour chaque donnée confiée. L’approche du marketing personnalisé est ancrée comme le nouveau mode de fonctionnement dans les sociétés proposant des biens et services. L’ère de la digitalisation et le formidable essor du mobile ont transformé la relation au service. Les individus consentent à transmettre leurs données personnelles, dès lors que la proposition de création de valeur ressentie est là. C’est ainsi qu’en moins de dix ans des sociétés comme Netflix, Deezer ou Airbnb ont « servicisé » des activités à travers des applications mobiles simples et efficaces. Ces sociétés présentent des progressions de chiffres d’affaires spectaculaires, les plus grandes d’entre elles dépassant le milliard d’euros. Aucun domaine de collecte n’est en reste, puisque même le domaine de la santé, dont les données sont extrêmement sensibles, s’est mis à la personnalisation. Il est aujourd'hui nécessaire de repenser l’offre de service bancaire en s’appuyant sur ces réussites, et ne pas se cacher derrière une contrainte réglementaire qui n'est pas le reflet du degré d'acceptation de l'individu à céder sa donnée en échange d’un service à valeur ajoutée.

 

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