Cet article appartient au dossier : La banque de détail digitale.

Améliorer l’expérience client

Transformation numérique : comment organiser la modularité entre les différents canaux de distribution ?

Pour répondre aux besoins des clients à l’heure digitale, il serait faux de croire que les réponses ne peuvent venir que des nouveaux canaux mobile et Internet ; les canaux plus anciens, comme l’agence et le DAB, ont un rôle essentiel à jouer. Mais la complémentarité entre ces différents canaux doit être habilement et efficacement exploitée.

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Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°372

La banque de détail digitale

Au cours de ces vingt dernières années, les banques traditionnelles sont entrées dans l’ère numérique, avec en première ligne de nouveaux services bancaires sur Internet ou mobile. A cela s’ajoute de nouveaux défis tels que des contraintes réglementaires, une pression constante de réduction des coûts, une concurrence accrue avec l’arrivée de nouveaux acteurs. Pour rester dans la course, la satisfaction client est devenue une priorité absolue d’autant que depuis la crise du crédit, les banques souffrent parfois d’une perte de confiance de la part de leurs usagers. Ces derniers se tournent en toute logique vers ce qui leur inspire le plus confiance et leur assure la meilleure expérience utilisateur, en partie facilitée grâce à la mobilité bancaire. Si les nouvelles technologies assouplissent et accélèrent le passage d’une banque à une autre, l’expérience client est devenue le pilier de l’avenir des banques.

Cette nouvelle donne n’est pas sans conséquence et s’accompagne de diverses gageures telles qu’attirer et fidéliser une clientèle se rendant peu en agence, trouver les moyens de répondre aux besoins des clients en face-à-face et offrir une expérience client attractive et différenciante qui puisse soutenir la comparaison avec le e-commerce ou les géants des médias sociaux.

Comment les banques opèrent-elles leur mue digitale ?

Pour faire évoluer l’expérience client, les banques doivent changer leur façon de penser et considérer les bénéfices de tous les canaux bancaires existants (mobile, Internet, agence et DAB) pour les intégrer pleinement à une stratégie omnicanale globale. Si les services bancaires en ligne et mobile ont rencontré un tel succès, c’est notamment parce qu’ils ont souvent été créés dès le départ sans contrainte architecturale initiale. Ainsi, les banques ont pu construire un système agile, efficace, satisfaisant pour les clients. Avec le développement accéléré de la banque sur Internet et de la banque mobile, les consommateurs ont appris à se fier aux nouvelles technologies pour la gestion de leurs comptes en banque au quotidien. Or, les canaux agence et automate étant, eux, beaucoup plus anciens, ils ont subi de plein fouet cette révolution 3.0. Dorénavant, il s’agit de proposer une expérience bancaire « phygital » cohérente où le consommateur utilise une combinaison de canaux physiques et digitaux pour optimiser sa relation avec sa banque.

Bienvenue dans l’agence du futur !

Dans un contexte de réduction constante du parc des agences, une diminution de 25 % du nombre d’agences est prévue d’ici 5 ans en France. Ces fermetures sont la conséquence d’une diminution de la rentabilité puisque 15 % des agences ne seraient pas rentables. Pourtant, ces mêmes agences seraient encore à l’origine de 60 % à 70 % du chiffre d’affaires des banques [1]. A cela s’ajoute une baisse de fréquentation puisque 48 % des Français se rendent moins en agence qu’il y a 5 ans [2]). Le défi de l’agence du futur est triple : fidéliser les clients tout en améliorant la rentabilité et attirer de nouveaux clients. Face à ce dilemme, une indispensable refonte et un repositionnement des agences sont inéluctables. En effet, de nombreuses études montrent que le canal agence regagne du terrain en cas de besoin d’un suivi dans les étapes clés et pour les opérations plus complexes, des réclamations ou des conseils plus pointus [3]. Dans ce contexte précis, il arrive en premier recours pour 48 % des sondés, suivi de la banque sur Internet (14 %) ; quant à la banque mobile, elle arrive en dernière position (3 %).

L’ère de l’agence bancaire hybride est en marche, avec une activité potentiellement entièrement en libre-service grâce à des automates évolués et intégrés venant compléter l’action des conseillers en agence, qui assurent des missions plus polyvalentes et transverses que par le passé. De l’accueil à l’assistance technique en passant, selon les besoins, par le conseil et la vente, le conseiller bancaire, dédouané des tâches à faible valeur ajoutée, peut désormais se concentrer sur des missions plus fortement rémunératrices. L’agence hybride permet à la banque d’élargir ses horaires tout en maintenant le même nombre d’employés. Le personnel est désormais polyvalent, le guichetier devenant aussi conseiller et commercial. Par exemple, dès qu’un client introduit sa carte dans un automate évolué, le système le reconnaît et l’employé chargé d’accueil reçoit une notification sur sa tablette, avec des informations à jour et des suggestions d’offres personnalisées de produits financiers ou d’assurance. La tablette devient un outil commercial, qui sert à présenter des brochures au client une fois installé dans l’espace réservé, où elle se connecte via wifi à un écran externe pour offrir une meilleure expérience client.

L’agence n’est pas vouée à disparaître : les autres canaux, mobile et Internet, ne remplaceront pas l’agence traditionnelle mais l’intégreront. Cependant le chemin menant à l’agence du futur reste encore long même si aujourd’hui les banques françaises commencent à revoir le réagencement de leurs agences et à intégrer de nouveaux designs. Le changement s’opère petit à petit mais de gros chantiers sont encore en cours.

Sortir le canal automate de son isolement et le remettre au cœur de la stratégie omnicanale

Enfin, dernière pièce maîtresse de la transformation digitale – et parfois dernière roue du carrosse – l’automate bancaire. Aujourd’hui si les Français ne boudent pas les automates bancaires, il en est tout autre pour l’utilisation du cash qui ne cesse de diminuer. Les banques françaises anticipent d’ailleurs une chute de plus de 20 % des paiements en espèces dans les 5 ans [4]. Or pour être rentable, un distributeur de billets doit dépasser à présent la barre des 5 000 transactions par mois, contre 3 000 il y a seulement quelques années. En attendant, l’arrivée hypothétique d’une « société sans cash », les banques se doivent de conserver l’attrait des clients pour leurs automates bancaires et cela ne pourra se faire que sur le long terme et en ajoutant des services à valeur ajoutée. A ce jour, dans la plupart des cas, en France, les seuls services proposés sur automate sont la distribution de billets, la consultation de soldes, l’historique de comptes, l’impression de relevés et parfois le dépôt (billets, chèques) ou les recharges mobiles. Cette valorisation passe par une meilleure expérience client à travers l’offre de plus de fonctionnalités ; des gammes d’opérations allant jusqu’à plus de 100 fonctionnalités de libre-service configurables telles que déjà proposées dans d’autres pays d’Europe comme l’Italie ou l’Espagne.

La valorisation passe aussi par une maximisation du potentiel de chaque interaction sur ce canal. L’automate représente le premier vecteur de contact des banques avec leurs clients, sans parler de son potentiel d’attractivité des clients des banques concurrentes compte tenu de l’interopérabilité du réseau de DAB en France. C’est une véritable opportunité de les démarcher en leur adressant des messages ciblés de type « offre spéciale dans le cadre d’ouverture d’un compte » pour les nouveaux clients.

Le canal automate bancaire de nouvelle génération doit donc être vu non pas comme un simple distributeur d’espèces, mais comme un canal de communication à part entière où l’on pourrait également retrouver, à titre d’exemple, la personnalisation de l’interface client, l’ajout d’une transaction favorite ou habituelle, ou bien même la possibilité de changer le code PIN de sa carte bancaire.

Comment assurer l’interopérabilité des différents canaux de la banque ?

Chaque banque est différente, fait face à des défis qui lui sont propres et a des clients uniques. La gestion de l’ensemble des canaux afin d’assurer une expérience client optimale et cohérente exige une étroite collaboration entre le front-office et le back-office. Il faut apporter des changements radicaux aux systèmes informatiques hérités du passé d’autant qu’à l’ère des API ouvertes, les banques n’ont guère d’autre choix que d’ouvrir leur système si elles veulent fournir des services à même de fidéliser les clients. Les banques modernes adoptent des logiciels multi-constructeurs afin de gérer leurs clients tout au long de leur parcours (signature numérique au guichet, bornes d’accueil et conseillers informatisés, libre-service, systèmes vidéo conférence) et même pour réinventer le bon vieux guichet.

Des solutions logicielles [5] sont désormais conçues pour faciliter les environnements multi-institutionnels et offrir des capacités de gestion de canaux évolutives et un catalogue de fonctions libre-service éprouvées et configurables. Il est possible de présenter aux détenteurs de cartes de différentes institutions financières différents écrans, campagnes et fonctionnalités selon leur profil. La capacité des opérateurs multi-institutionnels à se connecter à différents systèmes d’information, à proposer une offre complète de transactions est peut-être le nouveau moyen pour les institutions financières de rentabiliser le service de distribution automatique d’espèces tout en proposant une expérience client différenciante et en conservant un véritable avantage concurrentiel.

Parmi les dernières innovations technologiques, les banques ont rapidement identifié le potentiel du cloud comme un système évolutif et flexible permettant d’enrichir l'expérience client et de rationaliser les opérations de back-office. Avec une solution cloud, l’expérience utilisateur devient homogène sur l’ensemble des canaux de distribution – dont l'automate – et la mise en place de multiples transactions et services invite les clients à une plus grande utilisation. A titre d’exemple, un retrait d’argent peut très bien débuter et être configuré depuis son smartphone pour être finalisé sur automate sans l’utilisation de sa carte. L’architecture des automates basée sur le cloud centralise au niveau du serveur les ressources et processus participant à la logique de l’opération (par exemple un paiement). Les seules différences résident dans l’identification du client et l’interface utilisateur. Le cloud permet de renforcer la relation pour le client et la banque – ce qui est vital pour l'avenir des banques.

Des solutions logicielles multi-constructeurs

Le concept de modularité doit être désormais au cœur du développement des banques. En effet, une plate-forme modulaire leur donne les outils pour façonner et modéliser le monde auquel elles souhaitent appartenir. Si les banques veulent pouvoir s'adapter aux tendances et aux défis à venir, elles ont besoin de solutions orientées business et d’outils qui puissent les aider à définir et à soutenir leurs stratégies commerciales, sans oublier les clients.

Cette modularité peut se traduire par une application multi-constructeur qui est aujourd’hui une caractéristique indispensable pour les applications pour automates bancaires. Elle donne une certaine souplesse et permet de réaliser des économies substantielles en sélectionnant le meilleur matériel au meilleur prix sans se soucier des impacts logiciels. Du point de vue architectural, Auriga ne peut que fortement recommander cette approche modulaire car elle permet un déploiement d’une solution de bout en bout entièrement intégrée.

C’est en plaçant la technologie au cœur de leur stratégie que les banques pourront relever les défis présents et futurs pour s'adapter et continuer de croître dans un monde qui change de plus en plus rapidement. Les outils sont là, tout comme la demande. Il est temps de construire la #Nextgenbank.

 

 

[1] Selon l’analyse de Score Advisor, septembre 2015 : http://www.capital.fr/bourse/interviews/25-des-agences-bancaires-vont-disparaitre-d-ici-5-ans-1073371.

[2] Selon le sondage OpinionWay réalisé début octobre 2015 auprès de 1051 personnes : http://www.lesechos.fr/05/11/2015/lesechos.fr/021458238492_les-francais-retifs-aux-fermetures-d-agences-bancaires.htm.

[3] Selon l’étude Next Content « Nouveaux services et nouveaux modèles numériques dans la banque », réalisée en Février 2016 auprès de 1000 Français, représentatifs de la population connectée à Internet : http://www.next-content.com/etude-les-francais-la-banque-en-ligne-usages-nouveaux-modeles-focus-sur-les-jeunes/ .

[4] Selon «Le recul du cash va s’accélérer en France», Les Echos, 22 janvier 2016 http://www.lesechos.fr/finance-marches/banque-assurances/021634669001-le-recul-du-cash-va-saccelerer-en-france-1194287.php?zXfhXbVFyT5EFBwo.99#xtor=CS1-33.

[5] Telles que WWS ATM d'Auriga.

 

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