« Dans les démocraties, chaque génération est un peuple nouveau » a écrit Alexis de Tocqueville dans De la démocratie en Amérique. Plus encore que les générations précédentes, la génération Y (en anglais, « millenials », parfois appelés « digital natives »), illustre cet aphorisme de l’historien du XIXe siècle. Elle a adopté des coutumes, un mode de vie, une manière de penser, en complète rupture avec ces prédécesseurs.
Or les millenials (nés entre 1980 et 1999) sont les nouveaux clients des assureurs et l’on pressent qu’ils vont se montrer particulièrement exigeants à leur égard, ce qui doit se traduire par des « réclamations, expression du mécontentement adressé à l’égard d’un assureur, concernant ses produits ou le processus même de traitement des réclamations, duquel une réponse est explicitement […] attendue » (définition par la Norme ISO).
La réclamation du client bouleversée
La réclamation dans l’assurance
La réclamation à l’assureur peut provenir :
- des assurés/co-contractants (donc clients) ;
- d’associations de consommateurs (action en réparation conjointe et développements dans le cadre de la Loi Hamon sur les actions de groupe) ;
- de l’Autorité de contrôle prudentiel et de resolution (ACPR) qui peut intervenir directement auprès de l’assureur, du médiateur qui résout les litiges par voie de recommandations ;
- des médias (presse spécialisée et émissions de télévision comme celle de Julien Courbet) qui dénoncent des pratiques ou s’emparent d’un cas particulier ;
- enfin, des tiers (victimes, ayants droit).
Les entreprises d’assurance ont adopté, pour traiter ces réclamations, des organisations variables mais qui sont conceptuellement proches : un processus d’escalade à trois niveaux (interlocuteur habituel/service des réclamations/médiateur) et cinq phases de traitement (recueil, enregistrement, résolution, clôture et suivi auprès des clients).
Ce formalisme s’explique par les enjeux stratégiques et financiers du traitement des réclamations pour l’assureur. La satisfaction du client est d’autant plus recherchée que désormais, l’image et la réputation des entreprises est en jeu. La fidélisation du client est d’autant plus nécessaire que le coût estimé d’un nouveau client est jusqu’à cinq fois supérieur au coût de fidélisation du client en portefeuille et que pour l’ensemble du marché, une augmentation de 1 % du taux de rétention correspond à près d’un million d’euros de chiffre d’affaires (Les Échos/Idées/Débats). Et le client fidèle est aussi celui qui détient un nombre élevé de contrats d’une même entreprise d’assurance.
Le risque de réputation présente évidemment un aspect financier : impacts sur les recettes et sur le cours de l’action. En outre, le mauvais traitement répété des réclamations peut entraîner l’intervention de l’ACPR, donc générer un risque réglementaire et de contentieux et la survenance de sanctions qui peuvent amplifier la perte d’image et créer des coûts élevés pour l’entreprise.
Les assureurs adoptent aujourd’hui une posture défensive en limitant les risques de contentieux, plutôt que de faire de la réclamation un levier de croissance et d’amélioration de l’entreprise. Le service des réclamations est le plus souvent une structure de préservation de l’image et de prévention des contentieux.
Les nouveaux clients digital natives
La génération Y compte aujourd’hui 14 millions d’individus. Elle est composée de lycéens, d’étudiants et de jeunes actifs. Dans moins de quinze ans, elle sera majoritaire en France, en termes démographiques (2030) et en termes de revenu (2025). Par conséquent, les besoins d’assurances vont augmenter, au cours des dix ou quinze prochaines années, avec l’augmentation des revenus et la construction des familles. Mais la génération Y, marché d’avenir des assureurs, présente des spécificités de comportement dont les assureurs doivent tenir compte : elle est hédoniste (équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle) et elle est « connectée » (77 % via un ordinateur sur Wi-Fi par exemple). Elle supporte donc mal des délais trop longs de réponse ou de livraison. Elle a perdu confiance dans les institutions étatiques, l’autorité et les médias traditionnels : elle est donc naturellement peu fidèle aux « marques » et fortement infidèle envers les entreprises financières, banques et assurances.
Une personne sur quatre de 18 à 33 ans se dit fidèle à son assureur ou à son banquier actuel. La confiance des millenials va plus volontiers vers les associations, les organisations non gouvernementales et les pairs.
Cette génération souhaite aussi du contact et du relationnel, y compris auprès des assureurs. Si elle ne remet pas en doute la « société de consommation », elle valorise parfois autant que le rapport qualité/prix, le respect de l’environnement, l’éthique et la responsabilité des entreprises.
L’évolution des réclamations
Le développement de l’aptitude des clients à porter une réclamation est une tendance lourde et une évolution de longue durée. Il est dû à l’évolution de la technologie (50 millions d’utilisateurs d’Internet en 2011) et le développement des réseaux sociaux (Facebook et Twitter) créant des conditions favorables pour influencer l’entreprise et informer ses pairs de son mécontentement : c’est la nouvelle place du village. Bien entendu, ce sont surtout les clients mécontents qui utilisent Facebook, Twitter et les blogs. Et il arrive que la réclamation « dérape » vers la diffamation. Il n’empêche que la plupart des grands assureurs se sont placés sur Facebook, ne voulant pas se couper de la génération Y en refusant ouvertement d’être présente sur Facebook ou en n’ouvrant pas de compte Twitter. Ils ont choisi, comme le dit l’Association pour le management de la réclamation client, de « faire du pépin une pépite », en facilitant les réclamations, mais en ouvrant aussi, par là même, le dialogue avec les clients sur les réseaux sociaux.
Cela étant, les technologies ouvrent aussi un territoire d’expertise au client mécontent : les connaissances juridiques et techniques sont largement disponibles sur Internet et 82 % des personnes de l’échantillon du sondage de l’Association pour la vulgarisation et l’information juridique et l’information au Droit de 2013-2014 effectuent des recherches de Droit sur Internet. Voilà qui lance un nouveau défi aux gestionnaires de réclamations qui seront de mieux en mieux argumentés sur le plan juridique et technique.
En résumé, les réseaux sociaux, les blogs, les forums ouvrent de nouvelles perspectives aux réclamations. D’autant plus que ces nouveaux canaux sont difficiles à maîtriser pour l’assureur (brefs délais de réponse tolérés, audience importante). Et surtout, la réputation de l’assureur peut être durement atteinte, s’il n’est pas en mesure de répondre rapidement et efficacement à ce nouveau type de réclamation. L’infidélité naturelle de la génération Y peut, face à une crise de réputation, entraîner d’importantes pertes de clientèle.
Une réglementation qui se durcit
Le cadre réglementaire des réclamations est devenu plus contraignant. Les textes récents redéfinissent l’équilibre entre les clients et l’assureur, ce qui génère un risque de contentieux plus important. C’est le cas des dispositions de la loi Hamon (Loi n° 2014-344 du 17 mars 2014) introduisant les actions de groupe concernant « le préjudice matériel subi par plusieurs consommateurs placés dans une situation similaire ». Le litige est porté par l’une des quinze associations habilitées à accompagner et mener l’action de groupe auprès d’un juge, qui décide du périmètre de la population et du montant de l’indemnisation.
Ces actions démultiplient l’impact du défaut de conformité au profit d’un grand nombre de plaignants et entraînent un risque de réputation supplémentaire : 21 % des personnes interrogées par l’IFOP (en 2014) boycotteraient une entreprise, dès que son nom est cité dans une action de groupe et 52 % le feraient, si elle était condamnée. Il n’est pas à démontrer que le consommateur de la génération Y sera très fortement susceptible de participer à ces actions. Et les assureurs devraient constituer une cible privilégiée : la CLCV (Association consommation, logement et cadre de vie) a lancé contre AXA-AGIPI la deuxième action de groupe depuis l’adoption de la Loi Hamon à propos du taux garanti sur les contrats en euros. Les assurés de la génération Y sont en outre particulièrement sensibles au fait que ces class actions sont menées par des associations réputées désintéressées, compétentes sur le plan juridique et aptes à obtenir réparation.
De même, la sensibilité de la génération Y à la qualité de la gestion du client, à travers les réclamations, pourrait se traduire plus aisément par des résiliations du contrat, du fait des dispositions légales nouvelles concernant la résiliation à tout moment, après un an d’assurance pour les contrats Auto, MRH et Santé (fin du délai de deux mois).
Enfin, l’ACPR veille désormais étroitement à la prise en compte des réclamations par l’assureur. Les informations transmises par les clients servent à orienter ses missions de contrôle. L’ACPR a publié en outre deux recommandations en 2011 et 2015 sur le traitement des réclamations et peut décider des sanctions financières en cas de non-respect de ses recommandations. Celles-ci portent essentiellement sur l’accès des clients au service des réclamations, sur l’organisation du traitement des réclamations, sur le suivi et le contrôle des réclamations et enfin, sur les actions correctives mises en œuvre dans les réseaux de commercialisation ou de gestion où les défaillances ont été reconnues.
L’entreprise d’assurance doit ressembler à ses clients
La génération Y émet des attentes nouvelles pour l’assureur qui n’entrent pas dans son schéma de services traditionnels. Elle reste globalement indifférente à l’assurance, exprime son incompréhension sur la fixation des prix et demeure sceptique sur la capacité des assureurs à comprendre ses besoins. Un tiers seulement des consommateurs de la génération Y se dit satisfait de son expérience avec son assurance. L’assureur n’apparaît pas comme un partenaire privilégié du client Y.
Quant aux assureurs, ils abordent la cible des clients Y avec prudence : ce sont des clients peu fidèles et en IARD, le client Y (jeune) est considéré comme une clientèle à risque. Parmi eux, pourtant, les assureurs « innovateurs » (AXA, Allianz) en viennent à considérer les Y comme leur cible principale, comme en témoignent les larges investissements consentis, notamment dans le numérique. Il se pourrait que les réticences des assureurs soient liées à l’écart générationnel entre les salariés d’assurance et leur client et que la résorption en ait désormais commencé par le départ à la retraite des baby-boomers.
La réclamation se place aujourd’hui dans une logique de recherche de la satisfaction du client. Les assureurs en viennent à considérer que la réclamation doit être bien traitée, mais qu’il est surtout nécessaire de réduire les cas où celle-ci se produit. Les critères de satisfaction de la génération Y sont simples : gratuité du service, rapidité et amabilité du conseiller. Or la génération Y constate qu’il reste difficile de contacter son assureur, que le suivi (réponse) est faible et que le service est souvent inefficace.
Les assureurs tentent de répondre à ces critiques en offrant à cette génération de nouvelles formes d’interactions à partir de moyens de communication prisés par ces clients. AXA communique via le chat de Facebook. D’autres (April et Macif) ont recherché une certification de qualité auprès de l’AFNOR. D’autres envoient des questionnaires de satisfaction après chaque contact. Les entreprises s’efforcent aussi de satisfaire les besoins de la génération Y de « zapper » entre les différents moyens de contact, en renforçant leur capacité à gérer une situation dite « omni-canal ».
Cela dit, la compréhension des garanties demeure l’arme antiréclamation la plus efficace. La génération Y continue à considérer les contrats d’assurance comme peu clairs ou trop compliqués à comprendre : libellé des garanties, franchises et exclusions peu lisibles, sans parler des assurances Santé dont les garanties s’expriment en pourcentage du remboursement des régimes obligatoires. La clarté des garanties demeure le premier service au client, surtout lorsque celui-ci appartient à une génération impatiente, et le principal rempart contre des réclamations fondées sur l’incompréhension et largement répandues sur les réseaux sociaux.
Les entreprises s’efforcent donc d’améliorer leur gestion globale de la relation client pour éviter les réclamations. Il s’agit d’abord de décloisonner les services, de former les collaborateurs, afin qu’ils soient en mesure de porter la révolution à leur poste de travail. Au-delà, la formation au relationnel devrait prendre le pas sur la formation à l’efficacité et à la clôture rapide des dossiers. Ce sont désormais les exigences des nouveaux clients.
Enfin, le Big Data pourrait être une réponse globale aux besoins de la génération Y. La masse d’informations recueillies sur les clients, que la génération Y est plus disposée que les précédentes à transmettre à l’assureur, peut permettre l’amélioration des services et des prestations données aux clients. Le Big Data construit ainsi des modèles de comportement des clients (segmentation) donnant la possibilité de proposer le bon produit au bon moment. Le meilleur exemple en est le « Pay how you drive » qui pourrait permettre de surmonter la prévention des assureurs contre les jeunes conducteurs. Si 41 % des jeunes de 18 à 29 ans ne voient aucun problème à transmettre un grand nombre d’informations aux assureurs, la génération Y pourrait être porteuse d’une vraie révolution du marketing et de la tarification de l’assurance. Quant à l’entreprise, il lui est plus aisé de gérer sa réputation, grâce aux « algorithmes prédictifs » permettant d’anticiper et d’agir rapidement sur les causes des difficultés. Le Big Data permettrait la prévention efficace des réclamations des clients Y. D’ores et déjà, le scoring des clients permet de connaître leur popularité sur Twitter et Facebook et donc, la capacité de nuisance réputationnelle de l’une de leurs réclamations. Malheureusement, l’investissement dans le domaine du Big Data est coûteux et les « cadeaux » tarifaires ou de réclamations satisfaites qu’il faudra consentir au client Y, en échange de ses données, risquent de peser sur les résultats techniques de l’assureur.
Conclusion
Les enjeux liés au mécontentement des clients évoluent avec la technologie (les réseaux, le Big Data), le Droit (les sanctions de l’ACPR, les actions de groupe) et surtout avec la mentalité de la génération des millenials. Or, d’ici 2020/2025, ces 14 millions de Français seront le cœur de cible du marketing de toutes les entreprises qui vendent des biens et des services. Il faut donc, pour les assureurs, travailler à la fois à gérer au mieux les réclamations, désormais considérées comme un élément de la relation client plus globale, mais surtout à prévenir la survenance de réclamations, coûteuses en pertes individuelles de clients. Elles seront demain, lourdes de conséquences en termes de réputation pour les produits et les entreprises du fait de la rapidité et de la multiplication des messages. Les réclamations seront la pierre de touche du succès de la réorganisation des entreprises d’assurance autour de la priorité client (CRM et client oriented organization).
