Relation client

Le téléphone cherche sa place dans l’organisation de la distribution

Éclipsé par Internet et l'agence, le téléphone constitue pourtant un canal de la relation client que les banques auraient tort de négliger. Une étude d'Exton Consulting fait le point sur sa perception par les clients et les moyens de rendre son usage efficace.

Schema type d'un appel unique vers la banque principale

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Cet article est extrait de
Revue Banque n°738

La gestion d'actIfs entre en résistance

Téléphoner à son banquier est un acte fréquent et constitue une des façons les plus courantes d’être en relation avec sa banque. Pourtant, derrière cet acte banal, se cachent des stratégies et des organisations variées selon les établissements. Face à ces structures multiformes, les clients cherchent parfois leur chemin. Dans sa nouvelle étude, Exton Consulting fait le point sur la relation téléphonique des clients avec leur agence, leur conseiller et le centre de relation client (CRC).

L’agence, acteur incontournable de la relation téléphonique

Les Français effectuent, tous canaux confondus, une grande majorité d’opérations basiques (83 %). Sur l’ensemble de ces interactions, le téléphone vers l’agence, le conseiller ou le CRC est le 3e canal, avec 7 % du volume des opérations clients, très loin après Internet (51 %) et l’agence physique (35 %).

Néanmoins, comparativement aux autres canaux, le téléphone permet de traiter une part plus importante d’opérations à valeur ajoutée : près de 40 % des communications de clients concernent le SAV ou le conseil. Ces appels à plus forte valeur sont quasi exclusivement destinés au conseiller ou à l’agence. Les communications téléphoniques vers l’agence ou directement vers le conseiller représentent d’ailleurs la grande majorité du volume des appels (84 %), le CRC/SVI [1] ne pesant que 16 % (22 % en incluant le re-routage des appels).

Un CRC encore mal connu et à faible satisfaction

Globalement, seulement 34 % des clients déclarent être utilisateurs réguliers ou occasionnels du CRC de leur banque principale. La multitude de numéros pour joindre sa banque ne favorise d’ailleurs pas la clarté de l’offre téléphonique. Les clients ne connaissent en moyenne l’existence que de 1,8 numéro différent pour joindre leur banque et ils n’en utilisent que 1,4 ! Par ailleurs, le pourcentage de clients utilisant le CRC est égal à la part de ceux qui connaissent l’existence de son numéro, l’usage du CRC apparaissant alors fortement contraint par la méconnaissance de son existence : il y a là un travail de pédagogie à faire envers les clients.

La satisfaction des clients envers la relation téléphonique est particulièrement discriminante, selon que l'on parle du CRC et des interlocuteurs de l’agence. Un des gros points noirs du CRC concerne la connaissance de la situation du client, suivi par la pertinence des propositions et, lorsqu’il y a plusieurs appels successifs, par le suivi du dossier. Les appels au conseiller sont motivés par sa connaissance du dossier et la confiance qu’il inspire pour bon nombre de clients, les raisons d’appeler le CRC étant plus d'ordre pratique (amplitude horaire et disponibilité des interlocuteurs) pour une majorité.

Le CRC, outil pour les hyperactifs de la relation bancaire

Structurellement, les utilisateurs des CRC des banques sont plus jeunes (59 % ont moins de 45 ans), plus féminins (58 %), plus actifs et plus aisés (14 % ont plus de 100 K€ de patrimoine financier). Les utilisateurs de CRC ne sont donc pas des « pauvres » de la relation client, mais plutôt des « hyper consommateurs » de la relation bancaire. Ainsi, les utilisateurs de CRC visitent leur agence plus régulièrement que la moyenne pour y rencontrer leur interlocuteur (78 % ont même un conseiller dédié) ; ils utilisent plus les fonctionnalités d’Internet que les autres clients (53 % échangent des mails avec leur conseiller, 23 % souscrivent des produits ou des services financiers en ligne). Enfin, ils partagent plus leurs informations avec leur banque (60 % ont donné leur numéro de portable, 52 % leur adresse électronique, 56 % possèdent la ligne directe de leur conseiller). Il y a donc une révolution culturelle à opérer pour changer la vision interne du CRC au sein des banques, canal qui n’est pas (ou plus) pour les clients qui ne mériteraient un contact direct avec l’agence, bien au contraire.

Le CRC souvent « évité » par les clients

L’étude des clients utilisateurs du téléphone a permis de reconstituer leurs schémas d’appel favori par opération (voir Schéma) et d’éclairer leur attitude face aux politiques de re-routage vers le CRC mises en place. On constate que, quel que soit le cheminement téléphonique qu’on cherche à leur imposer, 78 % des clients finissent par parler à un interlocuteur de l’agence. Les stratégies de basculement forcé vers le CRC fonctionnent mal et les clients cherchent à les contourner, notamment pour les raisons de satisfaction évoquées plus haut. Néanmoins, le nombre de clients demandant à être mis en contact avec l’agence lorsqu’ils sont redirigés au CRC diminue sensiblement s’ils ont eu préalablement une explication des fonctionnalités de la plate-forme.

Sur les clients ayant raccroché suite à l’indisponibilité de l’agence ou du conseiller, seuls 6 % déclarent se rabattre volontairement vers le CRC. Finalement, très peu de clients changent le schéma de contact qu’ils avaient initialement envisagé.

Une meilleure maîtrise des banques directes

On constate une meilleure satisfaction sur les opérations réalisées au téléphone par les clients des banques directes comparés aux clients des banques traditionnelles, notamment concernant les opérations simples, le traitement des demandes d’explication ou la résolution de litiges. La meilleure connaissance du dossier personnel est aussi un point différenciant nettement mieux noté par les clients de ces banques.

S’il est probable que les clients des banques directes possèdent une maturité multicanale plus grande, les pratiques et la qualité de service à distance de ces acteurs expliquent sans doute les différences observées. C’est une piste à explorer.

Expliquer l’offre téléphonique aux clients

En moyenne, un quart des clients seulement déclarent avoir eu une présentation ou une explication des services téléphoniques mis en place par leur banque principale ; ce niveau est sensiblement le même chez les différents acteurs bancaires, oscillant entre 20 % et 30 %). Ce manque de pédagogie est d’autant plus regrettable que ce service est bien exécuté, l’usage et la satisfaction envers le CRC s’en trouvent fortement améliorés. Ainsi, 41 % des clients ayant bénéficié d’une présentation des services téléphoniques utilisent le CRC, soit 10 points de plus que ceux n’ayant pas eu d’explication ; de même, la satisfaction s’améliore nettement. Une explication préalable des fonctionnalités (et limites) des plates-formes téléphoniques permet de résoudre en partie le décalage entre la qualité attendue et la qualité perçue par les clients, en limitant vraisemblablement la « sur-attente » de ces derniers.

Les appels sortants ont du potentiel

Seul 24 % des clients ont été sollicités commercialement par téléphone au cours de l'année écoulée (33 % de la clientèle aisée). 7 fois sur 10, l’appel provenait du conseiller personnel, 7 % des clients appelés (9 % des aisés) déclarant avoir acheté des produits ou services suite à ces sollicitations. Contrairement à une idée préconçue, de nombreux clients (66 % en moyenne, 70 % chez les jeunes, 75 % chez les patrimoniaux) accepteraient d’être sollicités plus souvent. Les appels sortants ont donc un fort potentiel de développement et de transformation s’ils sont effectués avec affinité et selon une fréquence adaptée par un interlocuteur au fait de la situation du client.

Au-delà des nombreuses et nécessaires pistes d’optimisation du canal « téléphone », le rôle de l’agence demeurera central dans la gestion de la relation téléphonique des clients. Pour permettre au téléphone d’évoluer, il faudra néanmoins admettre que certains paradigmes doivent être revus pour accompagner des clients de plus en plus désireux de piloter leur relation multicanale. Une opportunité pour les banques d’inventer une nouvelle « relation de proximité à distance ».

[1] Serveur vocal interactif.

 

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