Tarification bancaire

« Rendre les services plus visibles pour le client »

La tarification bancaire reste un point sensible de la relation banque-client. Pierre Giraudon et Laurent Mérour estiment qu’il faut parvenir ce que leur véritable prix corresponde à la valeur perçue des services et que la tarification doit être mieux expliquée aux clients des banques.

L'auteur

L’étude annuelle du CLCV qui vient de paraître souligne des écarts de prix parfois importants sur un panier de services types et attire l’attention des consommateurs sur la hausse du prix de certains services, même si, globalement, il constate une stabilité des tarifs, voire une baisse selon les profils de consommateurs : comment analysez-vous ces résultats ?

Laurent Mérour (L. M.) : Le CLCV prend en compte les tarifs tels qu’ils sont affichés mais ils peuvent présenter des différences assez importantes avec les tarifs pratiqués, dû aux exonérations octroyées à certains segments et négociations avec le client.

Pierre Giraudon (P. G.) : L’approche du CLCV est assez sériée sur les éléments tarifaires les plus identifiés, les plus suivis et souvent les plus publiquement discutés, mais qui peuvent être peu représentatifs de la consommation réelle de services bancaires.

L. M. : Par exemple, l’un de ces services pris en compte est la réalisation de virements occasionnels en agence, dont le montant unitaire facturé par les banques peut être assez élevé ; mais cela reste une opération peu fréquente et quand elle se produit, la réalité est le plus souvent que le conseiller va effectuer gratuitement le virement pour le client et lui montrera comment le faire lui-même par Internet pour ses prochaines opérations.

Comment s’expliquent cependant les disparités de tarifs constatées (en valeur ou en augmentation) ?

P. G. : Il existe une différence d’appréciation des conditions dans lesquelles un établissement va établir ses tarifs en fonction, par exemple, de ce que cela lui coûte, de sa position sur son marché… Il y a aussi chaque année des décisions d’ordre stratégique par rapport notamment aux notions de segments de clientèle. Elles vont avoir un impact à la fois sur la structure de la tarification mais aussi en termes de remises et exonérations associées, qui seront bien sûr différentes d’une banque à l'autre. Il n’y a pas d’évolution univoque de tous les établissements sur l’ensemble des frais observés.

Selon votre Livre blanc sur la tarification bancaire [1], les Français sont majoritairement mécontents de la tarification bancaire qui leur est appliquée : pourquoi ? Quelles sont les améliorations possibles ?

P. G. : Il existe en effet des irritants dans la facturation aujourd’hui en France même si nous constatons une certaine stabilité relationnelle des clients avec leur banque. Ces irritants ternissent l’image des banques aux yeux de leurs clients et qui vont remettre en cause, à tort, l’ensemble de la tarification, alors même qu’au global les Français paient beaucoup moins cher que les consommateurs d’autres pays, y compris en Europe.

Il a pu exister des abus de facturation, notamment sur les frais de rejets, et les banques en sont souvent conscientes. D’un autre côté, beaucoup de frais sont tout à fait justifiés, voire parfois peu élevés par rapport à la valeur du service apporté. Mais cette dernière est mal expliquée, l’intitulé des frais peut être lui-même mal adapté et donc les clients ne comprennent pas. Par exemple, les frais de tenue de compte correspondent aux services de base assurés par une banque à ses clients, et rémunèrent des investissements sur les systèmes d’information et la gestion de procédures qu’il est normal de faire payer aux clients. Le problème vient d’un intitulé qui est loin d’être explicite. C’est un bon exemple de désajustement entre la valeur perçue et la valeur réelle. Il vaudrait peut-être mieux de parler, par exemple, de « forfait d’opérations courantes » ou de « services bancaires de base ». À cet effet, la normalisation des dénominations par le régulateur peut être perçue comme une contrainte dans cet effort de clarification.

L. M. : Pour l’instant, les frais bancaires ne sont pas forcément mis en face de façon cohérente d’un service visible pour le client. L’idée est de rapprocher le prix de la valeur perçue par le client et d’être le plus pédagogique possible : expliquer pourquoi on paye et à quel service cela correspond. C’est la meilleure voie d’amélioration possible en ce qui concerne le ressenti de cette facturation.

Les nouveaux entrants s’appuient sur des arguments tarifaires, comme la gratuité des cartes : n’est-ce pas un élément supplémentaire qui brouille la lisibilité des tarifs bancaires face aux services rendus ?

P. G. : La gratuité de la carte se retrouve aussi dans les réseaux traditionnels : typiquement un conseiller de clientèle pourra proposer à un client insatisfait une carte gratuite ou avec une remise en termes de compensation ou de geste commercial. Mais sans mesurer les implications de cette décision car le client s’attendra à d’autres gestes commerciaux de cette nature.

L. M. : Les stratégies tarifaires peuvent être très différentes d’un établissement à l’autre. Le produit d’appel de la banque de réseau reste le crédit immobilier, la rentabilité se construira sur la gestion de compte, la carte bancaire etc. À l’inverse les nouveaux acteurs vont souvent proposer la carte bancaire comme produit d’appel, et chercheront ensuite à rentabiliser la relation avec d’autres produits comme les placements boursiers par exemple. D’autant que les banques les plus récentes sur le marché sont en phase de conquête de clients. Elles cherchent pour le moment à se différencier par le prix, pour conquérir un maximum de clients tout en acceptant d’être non rentables au cours des premières années. Mais elles pourraient ensuite revenir à des pratiques plus traditionnelles de tarification avec en parallèle un élargissement de leurs offres de services.

Cela étant, les cartes sont aujourd’hui un des produits les plus rentables pour les banques, entre les cotisations et les commissions d’interchange, alors que le chèque est gratuit, malgré des frais de fabrication réels et élevés. Les cartes sont d’autant plus rentables sur les segments de clientèle les plus aisés, car ce sont ces clients qui effectuent les dépenses les plus élevées et donc les plus rémunératrices en termes de commissions d’interchange, avec un risque le plus faible sur les cartes à débit différé. Bien que la gratuité pour tous soit affichée, celle-ci est de fait souvent réservée aux clients aisés. La gratuité des cartes leur est donc souvent réservée, malgré un message commercial annonçant une gratuité pour tous, qui n’est pas toujours effective en réalité.

 

Propos recueillis par E.C.

[1] Livre blanc « 5 clés pour repenser la tarification bancaire », 2020

 

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