La mutation communicationnelle des banques coopératives : analyse d’un paradoxe

Même si toutes les banques coopératives communiquent dans les médias depuis la fin des années 1970, il n’en demeure pas moins qu'elles n’ont pas fait le choix, initialement, d’évoquer leurs spécificités organisationnelles et philosophiques comme axe stratégique de communication : paradoxe, sachant que ces banques se développaient dans la pratique en respectant des valeurs coopératives fortes.

En effet, historiquement, de par leur structuration et l’expression de leurs valeurs, Banque Populaire, Caisse d’Épargne, Crédit Mutuel et Crédit Agricole se distinguent des banques capitalistes pour lesquelles la rentabilité financière est essentielle, afin de satisfaire les investisseurs, et les enjeux commerciaux prépondérants. La déclaration internationale sur l’identité coopérative retient sept grands principes comme représentatifs des lignes directrices devant être suivies par les organisations coopératives :

• l’adhésion volontaire et libre ;
• le pouvoir démocratique ;
• la participation économique des membres ;
• l’autonomie et l’indépendance ;
• l’éducation, la formation et l’information ;
• la coopération entre les coopératives ;
• l’engagement envers la communauté.

Une originalité absente des stratégies de communication

La principale originalité de ces structures est qu’elles placent l’homme au cœur de leurs préoccupations. Les organisations coopératives adhèrent au principe d’égalité « un homme-une voix », permettant aux sociétaires de prendre part au processus de décision – les membres élisent le conseil d’administration, participent à l’assemblée générale annuelle et peuvent être candidats au poste d’administrateur –, ce qui les distingue des structures capitalistes où le ratio retenu est celui d’une action-une voix. La coopérative est donc une entreprise contrôlée par une association de personnes « propriétaires-consommateurs ». Le capital est détenu sous forme de parts sociales par les sociétaires qui sont également clients de la banque : tout client ayant souscrit une part sociale, de quelque montant que ce soit, devient sociétaire.

Elles défendent alors un principe de « dualité » ou de « double qualité » des membres : ces derniers sont à la fois propriétaires de l’organisation, à la fois en tant que sociétaires et clients, et consommateurs de leurs propres services.

Il s’agit d’un atout manifeste par rapport aux banques SA, car les intérêts des propriétaires et des créanciers sont souvent convergents ; il y a donc réduction des conflits d’intérêts puisqu’une coopérative ne recherche ni la rentabilité ni la maximisation des profits.

Dès les années 1970-80, ces spécificités n’apparaissent pas dans la stratégie communicationnelle de ces banques, qui reste très proche de celle des autres banques françaises. Seul le Crédit Agricole évoque la proximité géographique à travers « le bon sens près de chez vous ». Dans les années 1990, elles feront le choix d’orienter leur communication vers les « produits bancaires » choisissant les mêmes cibles que les banques classiques (jeunes, retraités, etc.) et en retenant la présentation des gammes Épargne, Retraite ou encore Crédits.

Quelle que soit la banque, coopérative ou non, la relation client est abordée de manière similaire :

le Crédit Mutuel se présente comme « une banque à qui parler » ; pour le Crédit Agricole, « une relation durable, ça change la vie » ; la Banque Populaire, elle, se définit comme « Banque et populaire, à la fois » ; la Société Générale retient la formule « le bien-être à sa banque ; conjuguons nos talents », le Crédit Lyonnais « le lion, votre partenaire » ou encore la BNP propose : « grandissons ensemble ».

Un paradoxe

Ces banques coopératives, réellement proches de leurs territoires, contribuent jusque dans les années 1980 à leur développement en répondant aux besoins de secteurs d’activité comme l’artisanat, le petit commerce, etc. Elles font le choix de ne pas affirmer leurs spécificités, pour ne pas être différenciées des autres banques françaises. Il s’agit là d’un complexe d’infériorité pour certains, d’un isomorphisme mimétique pour d’autres. Il est vrai que la forme organisationnelle particulière de ce secteur, où les présidents de caisses sont élus et, de fait, en accord avec leur territoire, est difficilement compréhensible pour le modèle bancaire capitaliste.

Dans un second temps, leur démarche paradoxale a pris une nouvelle forme. Leur discours s’est recentré sur les références coopératives pendant que leurs pratiques bancaires se banalisaient. Le renversement de la stratégie communicationnelle s’est effectué après une série de bouleversements, avec une accentuation depuis la crise de 2007.

En effet, les banques coopératives sont confrontées à des bouleversements stratégiques dont les causes sont multiples, essentiellement la globalisation financière et la toute-puissance des marchés financiers qui l’accompagne depuis maintenant trois décennies. Les banques doivent donc relever plusieurs défis, parmi lesquels, celui de la taille critique ou, encore, celui de la régulation, dans un secteur devenu hautement compétitif et où la qualité de services doit s’accompagner d’un moindre coût. Ce défi de la taille critique engendre des besoins en fonds propres relativement importants, ce qui contraint ces organisations à développer des stratégies d’accès aux marchés financiers.

Mais au-delà des défis, c’est l’environnement dans lequel les banques coopératives évoluent qui peut expliquer cette tendance à l’uniformisation des modèles.

Les réseaux d’origine forment aujourd’hui les trois groupes bancaires coopératifs (GBC) que sont le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel et la BPCE (Banque Populaire Caisse d’Épargne), groupes dits « hybrides » ou « complexes »  puisqu’ils doivent concilier deux antagonismes : lever des capitaux sur les marchés tout en conservant un statut mutualiste. Le socle est constitué d’un noyau coopératif tandis que l’organe central revêt une forme capitaliste, sous forme de holdings et de véhicules cotés. C’est donc une véritable crise identitaire que le modèle a dû et doit encore traverser.

Comme cela vient d’être explicité, ce phénomène d’acculturation au profit de la norme actionnariale a été, en quelque sorte, imposé au secteur mutualiste. L’adhésion, en partie, au système de valeurs capitaliste est la résultante d’un secteur désormais hautement concurrentiel au sein duquel la réglementation s’est standardisée.

Retour vers des valeurs fondamentales

On peut remarquer la forte capacité de ces structures – désormais considérées comme de vrais GBC, avec leur ingénierie juridico-financière spécifique – à s’adapter à la conjoncture socio-économique, en proposant des stratégies innovantes en termes de croissance externe. Cette politique a d’ailleurs conduit à délaisser le sociétariat ainsi que les valeurs coopératives qui en découlent. En effet, la banque de financement et d’investissement a favorisé l’enrichissement de ces groupes et les a conduits à délaisser le réseau et le sociétariat qui l’accompagnait.

Pourtant, depuis deux ans, on remarque que la communication de ces GBC s’est recentrée sur les fondamentaux, sur les valeurs ; plus globalement ils prônent un « monde meilleur ». D’où, par exemple, la campagne lancée, en juin 2013, par le Crédit Coopératif : « nous sommes les banquiers d’une idée d’une finance utile à tous, au service des hommes et des femmes qui portent des projets. »

Par ailleurs, par ces temps moroses, une communication axée sur l’accompagnement des projets est mise en exergue. La Caisse d’Épargne proclame que « l’humain sera toujours une valeur sûre » ; partout en France, elle finance des projets utiles à l’économie locale et soutenue par ses clients-sociétaires. Dans le même esprit, la BPCE parle en 2011 d'« une banque qui donne envie d’agir ».

Mais, le plus flagrant dans cette communication est la place dévolue au client-sociétaire. Alors que le sociétariat voit son rôle amoindri au sein des différents réseaux bancaires mutualistes, tous, probablement par mimétisme, le mettent en valeur. À titre d’exemple, en janvier 2013, le Crédit Mutuel, dans sa publicité intitulée « les touristes », explique qu’une « banque qui appartient à ses clients, ça change tout ».

Il est, en effet, important que le sociétaire ne soit pas perçu comme un alibi de la vocation mutualiste, mais qu'il soit le centre des enjeux du futur, notamment en raison du développement de la banque en ligne. La prolifération des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) démontre l’attrait des regroupements d’individus pour la défense de leurs intérêts communs, le partage, l’information et même la recherche d’un emploi. Or, les banques coopératives bénéficient d’un avantage concurrentiel considérable face aux banques classiques : leur sociétariat peut s’apprécier comme un réseau social à part entière, au sein duquel les membres ont choisi d’adhérer ; elles pourraient largement en tirer profit mais ont, malheureusement, tendance à le sous-estimer.