En s’inscrivant dans la thématique du développement durable telle qu’elle est définie par le rapport Brundtland de 1987, soit répondre aux besoins de la génération présente sans compromettre la possibilité des générations futures à répondre aux leurs, il faut admettre que l’idée de couvrir les frais inhérents à l’organisation de son décès cadre avec le principe d’équité intergénérationnelle. Cette idée est d’autant plus importante que l’article 806 du Code civil impose aux descendants le paiement des frais d’obsèques qu’ils aient accepté ou non la succession. Ces frais d’obsèques dépassent la seule notion d’éthique ou de morale et se doublent d’une obligation juridique.
Ce marché est également marqué par une profonde réorganisation sectorielle depuis la loi Sueur de 1993 qui a soustrait aux communes le contrôle des activités de pompes funèbres pour laisser libre cours au jeu du marché, comme le notent Trompette et Boissin (2000). Cette libéralisation a permis, par une concurrence incitative entre les pompes funèbres et les assurances, la création d’une offre très diversifiée : types de cérémonies, mise à disposition de funérariums (ou maisons funéraires), contrats obsèques, services proposés aux ayants droit pour les démarches et formalités administratives (Déchaux, 2002, p. 13).
Ces différentes raisons nous amènent à étudier les tendances économiques sur le marché des obsèques et le positionnement des assureurs sur le marché du financement des services.
Une tendance lourde : l’évolution démographique fait croître la demande
Un marché en croissance accélérée et parvenant à maturité en 2050
Les analyses du nombre de décès à venir projetées par l’INSEE montrent que la croissance de la demande de services funéraires s’accélère jusqu’en 2050 (voir Figure 1). Ce phénomène s’explique par le vieillissement de la population française (voir Figure 2) et au taux de mortalité qui est retardé jusqu’à des âges plus avancés (voir Figure 3). Le marché des services funéraires devrait donc s’accroître d’environ 36 % d’ici à 2050.
Dans la situation actuelle, les classes d’âge creuses issues de la Première Guerre mondiale parviennent aux alentours de l’espérance de vie, ce qui entraîne une déduction de la part des personnes âgées dans les décès totaux. Le baby-boom d’après la Seconde Guerre, perceptible dans les courbes de pyramide des âges (voir Figure 4), renverse cette situation.
En effet, nous pouvons percevoir au travers de ce graphique que les baby-boomers sont plus nombreux que les autres générations. Cela se traduira, dans le futur, par un gonflement de la pyramide des âges à partir de 65 ans et à un aplatissement de celle-ci aux âges plus faibles. Or les individus baby-boomers, aujourd’hui âgés de 41 à 71 ans parviendront majoritairement à partir de 2030, à des âges où le taux de mortalité est plus élevé. Par conséquent, et en tenant compte des prévisions de l’INSEE concernant l’évolution de l’espérance de vie, notre société devrait connaître une croissance importante du nombre de décès entre 2030 et 2060. Ces décès seront le fait des personnes âgées de plus de 80 ans (77 % et 82 % des décès totaux en 2045 et 2060). Après cette période, les générations postérieures au baby-boom étant moins nombreuses, le nombre de décès se stabilisera avant de diminuer (voir Figure 5).
Cette croissance permet un investissement sans risque
Le taux de croissance est certes faible comparé à celui d’autres marchés mais il est fondé sur une variable d’une inertie incontestable, la démographie, et demeure relativement décorrélé, dans les pays de l’OCDE, de la plupart des variables économiques. Il résiste donc bien aux mouvements de l’économie (récession notamment). Cette inertie est ici un atout : le marché est à l’abri d’un renversement de tendance. Cette stabilité favorise un investissement important dans le secteur, soutenu par le niveau bas des taux d’intérêt emprunteur. Aujourd’hui, peu de marchés offrent ainsi une tendance contracyclique favorable en temps de crise. Cette résilience des dépenses liées aux obsèques s’explique majoritairement par le poids des habitudes de civilisation qui en fait des dépenses quasi-contraintes auxquelles les individus ne renonceront qu’en dernier recours.
Une demande de plus en plus solvable
La population des troisième et quatrième âges est dans les pays de l’OCDE une demande relativement solvable. L’entrée dans ces âges de la vie coïncide avec le pic de patrimoine accumulé par un individu et avec une préférence accrue pour la constitution d’une épargne (voir Figure 6).
Cette tranche de population est donc naturellement intéressée par des contrats visant à couvrir les dépenses de fin de vie. Le concept de revenu permanent développé par Friedman rend bien compte de l’utilité de contrats couvrant les frais entourant la mort pour « lisser » le profil de consommation d’un individu au cours de sa vie. Comme la mort d’un individu engendre des frais importants à une période de vie où il ne laisse pas forcément la trésorerie nécessaire à ses héritiers pour les assumer, les contrats d’assurance obsèques permettent de répartir l’effort d’épargne d’un individu entre les périodes où elle est abondante vers les périodes où elle l’est moins comme en fin de vie (voir Figure 7).
Mais plus qu’une vision statique de la solvabilité de cette tranche de la population, la prospective du marché de l’assurance obsèques exige d’employer une approche dynamique.
Or, l’examen de l’évolution du niveau de
Un marché représentatif des tendances individualistes de la société
L’individualisation de la pensée et du mode de vie tout comme la déritualisation sont les causes de la dégradation de la solidarité familiale. L’individu doit supporter lui-même la charge des dépenses entourant son décès. Le marché de l’assurance obsèques et les produits issus de ce marché permettent d’alléger et de gérer cette charge nouvelle pour l’individu.
L’individualisation de la société ne signifie pas la fin de la solidarité familiale dans l’absolu, mais son affaiblissement ou sa redéfinition au travers d’autres normes (Déchaux, 2011). En outre, cette individualisation atteint des stades plus ou moins avancés selon les pays. Les sociétés des pays émergents et a fortiori, des pays en développement sont encore largement animés par la solidarité familiale. Pour les pays avancés, Véron (2010) a montré la relation complexe entre la famille et ses membres : l’individu contractualise ses obsèques, protégeant ses proches de dépenses onéreuses, tout en s’assurant que ses volontés finales seront respectées.
Il n’en demeure pas moins que si l’individualisation de la société ne fragilise pas l’assurance que constitue la famille, la structure de la population et son évolution implique un recours de plus en plus difficile à la seule logique de l’aide intergénérationnelle. En effet, la structure de la pyramide des âges garantit l’essentiel de l’efficacité de la solidarité familiale. Les enfants ne peuvent payer les frais liés à la retraite et au décès de leurs parents que s’ils restent plus nombreux que ces derniers.
Pour mettre en lumière cet obstacle, il suffit d’observer plusieurs indicateurs comme le parent support ratio ou le potential support ratio (voir Tableau 1).
Ces indicateurs mesurent, pour le premier (parent SR), le nombre d’individus âgés de 85 ans et plus pour 100 personnes âgées de 50 à 64 ans et, pour le second (potential SR), le nombre d’individus de 15 à 65 ans sur le nombre d’individus âgés de plus de 65 ans. Le premier indicateur peut servir à évaluer l’évolution de la charge d’une génération sur la suivante, tandis que le second indicateur représente grossièrement un rapport entre la population active et la population retraitée.
Comme cela a été mis en avant lors du débat sur l’âge de départ en retraite, le rapport des 15-65 sur les plus de 65 ans devrait être divisé par deux environ dans les quarante prochaines années. En 2050, on prévoit qu’il n’y aura plus que deux individus de 15-65 ans pour un individu de plus de 65 ans. Plus significatif encore, le parent support ratio démontre le déséquilibre grandissant entre les quinquagénaires et leurs parents. Dans tous les cas, d’ici 2050 il y aura environ une personne de plus de 85 ans pour trois personnes de 50 à 65 ans contre un rapport d’un à huit aujourd’hui. La conséquence la plus probable de cette évolution est l’alourdissement des charges liées au décès des personnes de plus de 85 ans – dont le patrimoine et les revenus sont inférieurs à la moyenne – sur les générations suivantes. La demande anticipée de services funéraires pallie ce problème en transférant la charge des générations suivantes vers la génération concernée, à des périodes de vie où l’épargne est relativement abondante.
À l’étranger
Le vieillissement de la population et la modification de la forme de la pyramide des âges sont perceptibles dans tous les pays mais à des stades plus ou moins avancés. L’âge médian des populations progresse évoluant entre 20 et 35 ans environ dans les années 50 et est attendu entre 35 et 53 ans dans les années 2050 (ONU, 2002).
Le Japon, la France, l’Allemagne et dans une moindre mesure les États-Unis et la Russie offriront à l’avenir un potentiel de croissance important pour les produits d’assurances obsèques, alors qu’a contrario des pays comme la Chine, l’Inde ou d’autres pays émergents possèdent souvent des structures de population encore relativement jeune représentant une mortalité plus faible, et donc un marché encore limité. Cela étant, le vieillissement de la Chine pourrait être brutal et massif à partir de 2030 du fait de l’application pendant plusieurs décennies de la politique de l’enfant unique. Toutefois, les pouvoirs publics chinois ont à cœur de prendre en compte ces évolutions et d’initier un changement en matière démographique par le biais d’une politique familiale désormais plus incitative.
Le positionnement des entreprises face à la demande de services funéraires
L’analyse économique de ce service est bien souvent absente des débats sur le vieillissement des sociétés. Il importe donc de savoir si les entreprises du secteur peuvent apporter des solutions satisfaisantes face à une demande importante et croissante.
Les activités de biens et services funéraires
La structure du marché
En 2010, le marché des services funéraires comptait 3 746 établissements employant 20 000 salariés. Ce secteur d’activité n’est pas procyclique et intègre dans ses modèles d’entreprise le vieillissement de la population ainsi que la hausse à venir de la population (Schwartz, 1986 ; Parker, 2005). Il existe plusieurs freins à sa croissance, telle la recherche continue de prix bas par les ménages (associée au développement de la pratique de la crémation). L’essor des assurances obsèques exerce également une pression à la baisse sur les prix via des tarifs négociés (Percepta, 2012).
Le marché se caractérise par une atomicité forte : un nombre important de petits acteurs sont recensés avec quelques acteurs de référence. Il y a trois catégories d’acteurs :
- les sociétés d’économie mixte ;
- les entreprises privées de pompes funèbres (OGF, Roc’Eclerc, le Choix funéraire, France Obsèques, Point Funéplus) ;
- les associations intervenant comme conseillers lors des démarches administratives.
L’offre
L’offre de services funéraires comprend sept catégories :
- la réception des familles ;
- l’accomplissement des démarches administratives préalables au transport du corps du défunt ;
- le traitement du corps ;
- l’approvisionnement en produits (cercueil, fleurs, urne, emblème etc.) ;
- la vente des produits dans un cadre discret ;
- l’organisation de la cérémonie ;
- sa prise en charge.
- l’inhumation (cercueil avec ensevelissement) ;
- la crémation (urne avec incinération).
Les tendances du marché
Le chiffre d’affaires des services funéraires n’a pas fortement évolué sur la période 2000-2011 (+1,2 % en moyenne) avec des fluctuations erratiques. La crémation est en hausse de 58 % de 2000 à 2011 avec 144 crématoriums en 2011. Si la crémation représentait 1 % du nombre des obsèques en 1975 et 30 % en 2011, compte tenu de son coût plus faible, elle devrait représenter la moitié du nombre des obsèques à l’horizon 2030. Cela se traduit par l’apparition de réseaux d’affiliation (Le Vœu funéraire, Point Funéplus…) en vue d’être plus visible et de négocier avec les fournisseurs des prestations de qualité à moindre coût. Cette diminution de la dépense moyenne consacrée aux dépenses mortuaires n’a pas d’incidence toutefois sur le chiffre d’affaires, du fait des phénomènes démographiques.
La recherche de prix bas par les ménages ne coïncide pas avec les pratiques de marché. En effet, la croissance faible de la demande effective s’est accompagnée d’une très forte augmentation des prix (+34,4 % entre 2000 et 2010). Cette augmentation des prix compense donc l’effet de structure qui voit la progression des crémations moins coûteuses aux dépens des inhumations. Le caractère captif de la demande permet aux opérateurs d’augmenter les prix de leurs services en fonction du volume d’affaires constaté : sur la période 2000-2011, le chiffre d’affaires du secteur a progressé de 0,2 % en volume et 50 % en valeur. Cette évolution se fait de manière progressive et continue, preuve d’une maîtrise du marché par les entreprises de pompes funèbres.
Les services funéraires font partie des secteurs d’activité où la substitution entre produits est faible, hormis le remplacement de l’inhumation par la crémation. Le développement de chiffre d’affaires passe par l’innovation en matière de services et la capacité des fournisseurs de services à rénover leur image et la palette de services mis à disposition (Cooper, 2009). Cela passe par une communication des opérateurs de services funéraires et des assureurs face aux associations de consommateurs qui mettent en avant le manque de clarté sur les prix pratiqués et l’aversion des seniors vis-à-vis des produits d’assurance obsèques.
Les analyses menées par Precepta (2012) sur un panel représentatif d’opérateurs mettent en avant une dégradation progressive des marges, prouvant que la concurrence entre opérateurs est vive. Ainsi, le taux d’EBE, la marge opérationnelle et le taux de résultat net se sont contractés depuis 2009. Les chiffres du secteur restent largement positifs, mais en diminution si l’on compare avec le début des années 2000.
Ces analyses montrent aussi la nécessité de mettre en œuvre et réussir une mutation de ce marché pour saisir le potentiel de croissance futur par plusieurs points d’attention :
- Mener une étude approfondie de l’effet de substitution de la crémation à l’inhumation, surtout en période de crise, pour une meilleure prise en compte de l’effet des prix sur la demande de services.
- Repenser la chaîne de valeur pour mieux intégrer le rôle des assureurs en développant de nouvelles compétences clés. Si les obsèques restent majoritairement organisées après le décès, le développement de la prévoyance obsèques est une solution face à l’impossibilité dans de nombreux cas de souscrire un contrat d’assurance-vie à partir d’un certain
âge (CNEF, 2011). En dépit d’une réelle méfiance, les ayants droit, voire les clients eux-mêmes, sont plus enclins que par le passé à demander des devis, à faire des comparaisons et à négocier les différents contrats.[2] - Cette tendance suppose, de la part des acteurs des services funéraires, d'adapter leur stratégie en intégrant les assureurs comme partenaires. Les enjeux sont la visibilité, la qualité et l’homogénéité des offres.
- Enfin, les professionnels des pompes funèbres doivent modifier leur image, notamment pour ce qui touche à l’opacité sur les prix pratiqués.
La demande anticipée de services funéraires : le rôle de l’assurance
La structure du marché
Les assureurs généralistes sont les principaux acteurs du marché (Aviva, Generali, Axa, Allianz). Les bancassureurs (filiale d’assurance des grands groupes bancaires tels que Crédit Agricole Assurance, La Banque Postale etc.) se sont également lancés dans le financement de ce type de service. Ils ont également développé des partenariats et une offre de prévoyance avec des acteurs tels que Le Choix funéraire, OGF, Roc-Eclerc, Funéris, etc. D’autres acteurs ont développé une offre d’assurance obsèques telles que les mutuelles sans intermédiaires (MAAF, MACIF, GMF) ou spécialisées (MUTAC) et les institutions de prévoyance (Malakoff-Médéric, AG2R-La Mondiale).
Le régulateur (Autorité de contrôle prudentiel) a demandé une plus grande transparence à ces acteurs de l’assurance. L’ensemble de ces services encore récents est concerné par ce manque de communication et d’information. Les assurances obsèques sont l’un des moyens d’accompagnement de la demande de services funéraires dans des sociétés vieillissantes. Ce financement des risques liés aux individus est rendu pérenne par des solutions non institutionnelles (Wood, 2011).
L’offre
L’offre de contrats d’assurance permettant le financement des obsèques se structure en trois principaux contrats.
- Le contrat en capital (versement d’un capital aux proches après le décès du souscripteur) représente 74 % des souscriptions en 2011 (2,2 millions de contrats pour un capital moyen garanti de 3 920 euros) ; sa limite est qu’aucune garantie n’est définie concernant l’allocation exacte des fonds après le décès ;
- le contrat prévoyance décès qui prévoit l’organisation des obsèques et se caractérise par l’allocation d’une somme d’argent, on parle aussi de contrat en prestations standardisées (les produits tels que les cercueils, fleurs, etc., sont le plus souvent imposés) ;
- le contrat obsèques en prestations personnalisées permet un large choix d’allocation des fonds visant à exaucer les souhaits du défunt.
- manque de formation des conseillers sur ce type de produit spécifique ;
- démarche « commerciale » souvent inadaptée (l’approche client habituelle n’est pas adaptée face à cette demande particulière) ;
- nécessité de maîtrise des éléments culturels, juridiques ou encore des contextes très variables d’un demandeur à l’autre.
Une caractérisation différentielle des contrats d'épargne et des contrats de prestations serait également nécessaire pour que la demande rencontre davantage l’offre (par une meilleure compréhension de cette dernière). Le secteur bénéficierait aussi d'une étude approfondie sur les emplois de l'épargne des seniors, entre l'assurance vie, la dépendance et l'assurance décès. On peut ainsi être amené à s’interroger sur le fait de proposer des produits à emplois multiples et alternatifs comme le font certains acteurs en prévoyance santé avec des offres modulables. Pour un même contrat, il s’agirait alors de moduler dans le temps l’usage des capitaux en fonction du besoin de l’assuré.
Les tendances du marché
Malgré une tendance au ralentissement ces deux dernières années (principalement pour des raisons conjoncturelles), le marché de l’assurance obsèques connaît une croissance de 9 à 10 % par an depuis une dizaine d’années. Fin 2012, on comptait 3,37 millions de contrats obsèques en France, soit +49 % par rapport à 2008, pour un montant total de cotisations supérieur à 1 milliard d’euros (FBA/GEMA, Les Assurances de Personnes, données clés 2012).
Cette tendance devrait s’accentuer, car le taux de détention de ces contrats en 2011 n’était que de 18,3 %, avec une perspective nettement haussière (FFSA, 2011). Le marché français se résume ainsi : près de 3 millions de contrats en cours pour 13 % des plus de 60 ans couverts.
Une telle activité est à ce jour bénéficiaire pour les opérateurs en charge du financement des services funéraires (assureurs, mais également bancassureurs). Ce segment de produit est peu coûteux en fonds propres et se traduit par des coûts de gestion des contrats réduits.
Même si la rentabilité des capitaux engagés et les marges réalisées restent globalement
Les facteurs clés du développement de ce type d’assurance sont les suivants : un partage équilibré de la valeur entre assureurs et entreprises de pompes funèbres, le fait pour les assureurs de pouvoir s’appuyer sur un réseau homogène et dense d’opérateurs de pompes funèbres, la visibilité et la compétitivité en termes de prix pour ces opérateurs.
Le secteur évolue vers une concentration accrue avec des entreprises de services funéraires s’adossant à des groupes d’assurance afin d’atteindre une taille critique et de garantir des tarifs bas.
Le rôle des assureurs obsèques se développera
La mort est un événement qui a des retentissements sur les plans personnel, émotionnel ou encore social. Toutefois, même si les sociologues, ethnologues ou anthropologues s’y intéressent depuis longtemps, celle-ci n’a fait l’objet que de peu d’études sur le plan économique. Pourtant, la demande de services funéraires, fait social, est également un fait économique dont l’anticipation micro- et macroéconomique constitue un sujet majeur des années à venir.
Bien que la démographie ouvre des perspectives de croissance régulière pour les 40 prochaines années, le marché de la demande anticipée de prestations funéraires souffre encore de deux difficultés :
- d’une part, la loi n’a pas permis de briser l’effet de cartel entre les offreurs de prestations et les prix continuent donc d’augmenter ;
- d’autre part, les assureurs ont encore du mal à vendre les contrats d’assurances obsèques qui nécessitent une attitude particulière.
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