La MAIF assure aujourd’hui plus 3 millions de sociétaires et 7 millions de personnes. À ce jour son activité reste très centrée sur l’assurance dommages (plus de 60 % de son chiffre d’affaires), avec une distribution sans intermédiaire via ses propres canaux (BtoC). Le groupe entend placer la confiance et la satisfaction de ses clients et sociétaires au centre de son modèle.
Le Groupe MAIF évolue dans un environnement en pleine transformation. Le marché de l’assurance IARD est très concurrentiel, relativement saturé, et la masse assurable se tarit. Les modes de consommation évoluent et de nouvelles pratiques s’installent de façon durable : l’usage prend le pas sur la propriété, des logiques communautaires se développent, l’économie du partage est en croissance rapide. La montée en puissance du digital et de la technologie (véhicules autonomes, objets connectés…) fait également évoluer les attentes. Les consommateurs recherchent désormais davantage de personnalisation, d’immédiateté et de simplicité dans la relation et dans les offres et services qui leur sont proposés. Pour autant, le besoin de sécurisation par l'assurance demeure et celle-ci est de plus en plus ciblée (couverture à l’usage par exemple) et intégrée dans les parcours d'achats. Elle ne se souscrit plus forcément et systématiquement via les canaux habituels des assureurs. Pour prendre le seul exemple de l’assurance automobile, le besoin des consommateurs peut désormais porter sur l’assurance d’un simple trajet dans un véhicule loué à un particulier et non plus sur la couverture à l’année du véhicule dont il est l’unique propriétaire.
Face à ces mutations, les assureurs doivent faire évoluer leur modèle et se réinventer pour réussir leur transformation digitale. Il s’agit de prendre en compte ces évolutions et les attentes des clients pour les satisfaire, dans des temps beaucoup plus courts que par le passé, en disruptant les modèles traditionnels, même les siens, en innovant et remettant l’expérience client au cœur des enjeux. Cela implique des modifications sur toute la chaîne de valeur.
Nouvelles formes d’assurance dommage
Consciente de ces bouleversements majeurs, la MAIF a engagé une transformation en profondeur dans le cadre de son plan stratégique. Elle souhaite être à l’avant-garde de son métier, innover, tout en entretenant une relation d’exception avec ses sociétaires.
Sur son cœur de métier traditionnel, la MAIF apporte déjà des réponses aux nouveaux besoins et nouvelles pratiques des sociétaires. Elle n’assure plus seulement la propriété mais aussi les usages et les mobilités à la demande, et intègre les pratiques collaboratives dans sa proposition de valeur. Pour être au plus près des besoins, la mutuelle co-construit systématiquement les offres et services avec ses sociétaires et place l’expérience utilisateur au cœur de la réflexion. Elle réalise désormais la plupart de ses projets en méthode agile et a fréquemment recours aux méthodes de design de services, une démarche créative et collaborative basée sur la compréhension des attentes des futurs utilisateurs. Les logiques d’expérimentation, de « Minimum Viable Product », qui consistent à proposer rapidement un produit simple pour tester l’appétence des clients avant d’envisager des investissements plus conséquents, sont privilégiées pour accélérer le délai de mise en marché et permettre la prise en compte des retours utilisateurs avant industrialisation.
C’est aussi pour servir cette volonté d’innovation que la MAIF a fait l’acquisition d’Altima Assurances, fin 2014, afin notamment de disposer d’un laboratoire pour tester de nouvelles formes d’assurance dommage. La filiale offre également une solution de collaboration avec des partenaires distributeurs afin de répondre aux enjeux de l’intermédiation du marché.
Quelles sont les traductions concrètes de cette stratégie ?
Dans l’univers de l’habitation et des loisirs, la mutuelle a lancé il y a près de 2 ans l’offre MAIF Habitation Jeunes, dédiée aux publics de moins de 30 ans. Au-delà de la couverture habituelle des contrats MRH (multirisques habitation), elle s’adapte aux nouveaux usages collaboratifs comme la colocation ou le partage des biens et apporte des solutions de couverture à leurs besoins spécifiques (option pour les biens nomades, assistance en cas de déplacements…). Depuis le 16 mars, la nouvelle offre Habitation, qui s’adresse à tous les publics, est également proposée pour compléter cette solution destinée aux jeunes. Elle répond aux attentes de modularité à travers plusieurs formules et options proposées et est plus en adhérence avec les modes de vie des consommateurs (prêt d’objets, colocation étendue à la famille…).
Au-delà de la couverture de ces nouveaux modes de vie, la MAIF a récemment lancé, via sa filiale Altima et en partenariat avec la start-up Valoo (ex CBien), une offre d’assurance d’objets à la demande totalement inédite en France. L’offre permet de couvrir un ou plusieurs biens contre le vol, la casse ou l’oxydation, pour une durée choisie, même pour une journée, en activant ou désactivant les garanties. Le tarif est donc journalier et varie en fonction de la catégorie du bien (smartphone, instrument de musique, etc.) et de sa valeur de référence marché au jour de la souscription de l’assurance. Le parcours est très simple et totalement digitalisé.
Dans le domaine de la mobilité, l’assurance est également impactée par les nouveaux usages et pratiques collaboratives. À travers son offre 4+2, lancée dans un premier temps, en 2015, sous forme d’expérimentation auprès de sociétaires volontaires puis généralisée, la MAIF y a répondu dès 2016 en lançant la première offre « Pay When You Drive » du marché. 4+2 est une assurance au clic modulable à la demande, dédiée aux détenteurs d’une voiture et d’un deux-roues, utilisant la moto pour leurs loisirs. L’offre couvre le deux-roues au tiers quand il ne circule pas et permet de basculer en un clic, via une application ou un site dédié, sur une formule tous risques quand l’assuré décide de rouler. Le concept entend allier modernité, simplicité et prix juste, ce que recherchent les consommateurs.
Consommation collaborative
La MAIF a également la volonté d’apporter des réponses originales à certains besoins spécifiques, pour des publics sensibles aux nouveaux modes de consommation collaborative. Le groupe a ainsi développé l’an dernier une offre d’assurance automobile collaborative sur mesure, commercialisée sous la marque « Altima par MAIF ». Elle est dédiée aux communautés de conducteurs qui se retrouvent autour des mêmes usages et besoins de couverture. Ensemble, la communauté a accès à des garanties et services sur-mesure, et si elle déclare très peu de sinistres dans l’année, les membres peuvent bénéficier d’une redistribution d’une partie de la prime d’assurance. La première communauté lancée a été celle des conducteurs de véhicules électriques. Forte de ce succès, une deuxième communauté, dédiée aux conducteurs de la nouvelle Nissan Leaf, 100 % électrique, est venue compléter l’offre en février 2018.
À travers cette assurance communautaire, la MAIF réaffirme le principe de solidarité tout en proposant une nouvelle forme de mutualisation, à plus petite échelle, l’enjeu étant alors de trouver un volume suffisant pour couvrir le risque de la communauté. Ceci illustre le fait que les principes fondateurs de l’assurance, s’ils peuvent être revisités, ne sauraient évidemment être remis en cause.
La transformation du groupe s’étend également au-delà de l’assurance des particuliers. Le marché de l’automobile se transforme sous l’effet des restrictions de circulation, de l’implantation progressive du véhicule autonome et de l’autopartage. Depuis 3 ans, la MAIF s’est dotée d’une offre d’assurance des flottes de véhicules, portée par sa filiale Altima, permettant ainsi d’une part de répondre aux besoins des grosses associations et collectivités, mais aussi de préparer cette évolution du marché automobile qui reposera notamment sur la croissance des logiques flottes (autopartage, flottes urbaines…).
Ces illustrations montrent bien que les modalités d’assurance sont en pleine transformation. Il faut être capable de concevoir des offres ultra-personnalisées, modulaires, assurant parfois des usages très ponctuels et disruptant les modèles traditionnels. Certes, ces nouveaux usages associés aux nouvelles technologies et aux possibilités offertes par la data font déjà bouger les lignes et conduisent à des segmentations de plus en plus fines, mais la MAIF est attentive à ce que le bénéfice de l’assuré, son expérience, son parcours et sa satisfaction restent au cœur des préoccupations.
Écosystème de start-up
Au-delà de ses propres innovations, la MAIF prend également appui sur un écosystème de start-up de l’économie collaborative pour se transformer, comprendre et accompagner les nouveaux usages. Elle cherche ainsi à nouer des alliances stratégiques et technologiques pour innover, mais aussi pour bénéficier de l’apport de cultures et d’organisations différentes, avec une attention particulière à l’expérience client. Pour soutenir les start-up, la mutuelle a mis en place le fonds d’investissement MAIF Avenir, structure dédiée au financement de l’innovation, du digital et de l’économie collaborative.
Ces alliances passent par la mise à disposition de nouveaux services pour les sociétaires, mais également par des offres d’assurance pour les start-up ou leurs utilisateurs. La MAIF assure par exemple l’activité de Stootie, plate-forme d’entraide aux particuliers pour tous les services du quotidien. Elle couvre la responsabilité civile (dans un plafond fixé à 15 millions d’euros), les dommages corporels et les dommages aux biens pour les prestations réglées sur le site. La MAIF est également partenaire d’autres start-up comme Koolicar, Samboat, GuestToGuest, JeStocke… Au-delà de l’apport d’affaires, ces partenariats permettent aux équipes de bénéficier d’un réel challenge sur la manière d’envisager les parcours clients. En effet, tout l’enjeu pour l’assureur est de pouvoir permettre la souscription du contrat d’assurance la plus fluide possible, tout en respectant la réglementation et sans mettre à mal l’expérience client souhaitée par le partenaire.
Soucieuse d’apporter les meilleures solutions à ses sociétaires et d’entretenir une relation forte avec eux, la MAIF est donc entrée dans une ère de transformation importante de son métier. La révolution digitale conduit à des bouleversements sans précédent et représente une opportunité que la MAIF entend bien saisir, au bénéfice de ses sociétaires.
