En mars 2014, dans Le Monde, Jeremy Rifkin annonce une troisième révolution industrielle qui marquera l’émergence d’un nouveau modèle économique. Le développement de « l’Internet des objets », réseau d’objets physiques connectés, identifiables et adressables, annonce les prémisses de cette révolution « fondée sur le partage et les communautés collaboratives ».
Ce développement résulte d’évolutions technologiques qui permettent de gagner de la puissance en termes de traitement et de stockage de données, mais aussi de la multiplication des outils informatiques détenus par les particuliers et, enfin, de l’appropriation des objets par les utilisateurs.
Ces objets sont, soit directement liés à l’Internet, soit des objets « machine to machine » (Bluetooth, Wi-Fi), soit des terminaux communicants (smartphones ou tablettes). La connexion de ces objets à Internet permet d’acquérir des données, de les transmettre et de les analyser. Cette dernière phase de l’évolution est celle qui intéresse le plus les assureurs.
Les objets connectés dans le domaine de la santé sont au cœur des enjeux. Ils bouleversent le mode de fonctionnement que l’on connaît, tout en créant des interrogations fortes, notamment en matière de protection des données. La première application des objets connectés en santé apparaît en 2007, en Californie, autour de la notion de « quantified self » (mesure de soi). La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) la définit comme « mesurer et comparer avec d’autres personnes des variables relatives au mode de vie ».
D’autres applications apparaissent également, telle que « l’e-santé » qui « utilise les technologies de l’information et de communication à l’appui de l’action de santé et dans les domaines connexes dont les services de soins, la surveillance et la littérature sanitaire, l’éducation, le savoir et la recherche en matière de
Pour l’heure, 35 % des assureurs pensent qu’il est difficile de transformer les systèmes existants et 65 % que l’environnement réglementaire n’est pas prêt à supporter ces bouleversements digitaux. Pourtant, la question n’est déjà plus de savoir si les objets connectés vont se répandre, mais de voir quand et comment les assureurs pourront s’adapter à cette mutation.
Une révolution de l’attitude du client
L’Institut français d’opinion publique (IFOP) affirme que 92 % des Français ont déjà entendu parler des objets connectés ; en détail, 52 % ont entendu parler de la montre connectée, 49 % de la télévision, 29 % de la voiture, 26 % du réfrigérateur, 21 % du
En revanche, la qualité de leur information sur leur fonctionnement est beaucoup plus faible (IFOP. Novembre 2014). Selon ODOXA (décembre 2014), la moitié des Français parvient à distinguer un objet connecté qui constitue un dispositif médical d’un appareil dit « grand public ». Pourtant, les objets connectés ayant un rapport avec la santé (par différence avec les objets participant de l’amélioration du bien-être) sont nombreux.
La fourchette connectée permet de contrôler les apports en calorie, en diminuant la vitesse d’ingurgitation. La balance connectée assure un suivi du poids et de l’indice de masse corporelle. La brosse à dents connectée analyse la durée de chaque brossage et identifie les zones les moins bien nettoyées. Les montres mesurent le niveau d’activité physique, le rythme cardiaque, la tension artérielle, la glycémie, la qualité du sommeil, etc. Les vêtements connectés mesurent le taux d’exposition au soleil. Le tensiomètre connecté mesure et transmet en temps réel les données de la tension artérielle. Les lentilles de contact qui s’adressent aux diabétiques mesurent les taux de glycémie via les larmes. Le pilulier connecté permet de suivre la prise de médicaments. Les patchs connectés préviennent les secours en cas de chute de l’utilisateur.
Aujourd’hui, les Français y sont encore peu accoutumés. 13 % en possédaient au début 2015, 27 % des 18-25 ans et seulement 12 % des personnes souffrant d’une maladie chronique. Sur les personnes équipées, 23 % n’y ont plus recours : mauvaise fiabilité, suivi insuffisant, utilisation trop peu
Cependant, ODOXA affirme que 2 milliards d’objets connectés se vendront entre 2015 et 2020. 79 % des Français, selon l’IFOP, sont enclins à intégrer les objets connectés dans leur parcours de santé. 76 % selon les Échos/Études, considèrent que les objets connectés vont devenir aussi incontournables que les smartphones. 40 % des personnes interrogées par l’IFOP, en 2015, voient dans les objets connectés de santé le moyen de surveiller les variables en continu (nombre de pas, pression artérielle) et d’améliorer le suivi avec son médecin. Les assurés ont donc une volonté de prendre contrôle de la surveillance de leur santé.
S’adapter aux assurés et repenser la relation client
L’assuré devient de mieux en mieux informé sur la santé, la recrudescence des visites de sites Internet touchant à la santé en témoigne.
En même temps, les internautes sont de plus en plus méfiants sur les informations qu’ils peuvent trouver sur Internet. Le « quantified self » modifie cette attitude : le fait de partager des données permet à la fois d’échanger, de produire un savoir et de favoriser l’appropriation des données. Des articles n’hésitent pas à parler d'« empowerment » des assurés concernant leur santé. Ceci s’applique évidemment plus aux « digital natives » pour qui le produit d’assurance demeure largement incompris, mais à qui les objets connectés sont familiers.
Les assureurs adaptent leur modèle d’affaire d’une situation « product oriented » vers une logique « customer oriented ». Les données transmises par les objets connectés permettent de segmenter le marché et de personnaliser les offres et services d’assurance. Les futurs acteurs de l’assurance santé seront ceux qui sauront utiliser les composantes intelligentes et techniques des objets connectés.
Cela étant, comme le souligne Étienne Caniard, président de la Mutualité Française, « il faut mettre en place des garde-fous pour éviter une trop forte individualisation des garanties qui se ferait au détriment de la mutualisation et de la solidarité entre assurés ». Car, à l’évidence, le recueil de données par l’assureur doit permettre d’améliorer la tarification du produit d’assurance santé, ne serait-ce que pour « intéresser le client au partage des données avec son assureur ». Encore faut-il créer un climat de confiance avec le client, soit en faisant preuve d’une grande transparence sur les données utilisées, soit en insistant sur la gratuité des services, soit en affichant clairement une déontologie exigeante et en démontrant le respect de celle-ci dans la gestion des services proposés.
La structure du marché de l’assurance santé menacée
Les objets connectés ouvrent le marché de la santé à de nouveaux acteurs dont le corps de métier n’est pas la santé : géants du web, start-up spécialisées dans les technologies financières, marques de grande consommation de produits « bien-être ».
Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) dominent le marché de la collecte et de la gestion des données. Ils pourraient chercher à conquérir le marché de la santé, en profitant de leur avance dans le secteur des nouvelles technologies. Ils pourraient être rejoints par Philips et Nike qui sont dans une position de « challengers » sur le marché de la collecte des données « bien-être ».
Certains challengers mettent en place des alliances (Open Interconnect Consortium, Allseen Alliance, Ipso Alliance) pour affronter Google sur le marché des données de santé.
En face, le marché de l’Internet des objets est dynamisé par les « pure players », start-up spécialisées dans les objets connectés qui se distinguent par leur créativité, mais aussi par leurs moyens de financement (incubateurs, crowdfunding, voire les initiatives financières des collectivités publiques en France).
Les grands groupes mènent des offensives de rachat des start-up souvent pour des prix considérables :
- Google a racheté Nest Labs (domotique) pour 2,3 milliards de dollars en janvier 2014 ;
- Apple a racheté PrimeSense (Capture 3D) pour 350 millions de dollars en novembre 2013 ;
- Nokia achète Withings (objets connectés notamment en santé) pour 170 millions de dollars en avril 2016, etc.
Ces développements et l’émergence d’un environnement mélangeant bien-être et santé modifient la situation des professionnels de santé. « Les objets de santé connectés sont désormais intégrés à la pratique des hospitaliers et des médecins de
De ce fait, les objets connectés ouvrent la voie à une médecine personnalisée, préventive et participative. Les diagnostics sont de plus en plus précis (ils s’appuient sur une quantité de données considérables et les analyses probabilistes de celles-ci). Les patients ont moins recours aux structures de soins : les objets connectés offrent la possibilité d’un suivi à distance des individus et d’un parcours de santé simplifié, mené directement à domicile. Cela assure aussi un suivi régulier des personnes âgées à distance : en 2020, on peut penser que 66 % des personnes dépendantes vivront chez elles (Conseil général de l’industrie, décembre 2010). La prévention est considérablement renforcée, puisque les objets connectés donnent une visibilité constante à l’utilisateur et à son médecin sur des données qui n’étaient jusqu’ici communiquées que ponctuellement.
Les objets connectés deviennent ainsi de véritables assistants des pratiques médicales. Les assureurs ne sauraient être indifférents à cet élément central de la tarification : les mesures de prévention prises par l’assuré lui-même pour mesurer, améliorer et vérifier son état de santé.
La collaboration de la médecine est indispensable à la poursuite de ce qui apparaît indéniablement comme un progrès – faire connaître les objets connectés aux patients et assurer leur utilisation. Cependant, leur position reste mitigée. En 2014, 77 % des médecins seulement assuraient des conseils aux patients pour l’usage d’applications santé et d’objets connectés. L’étude du Conseil Général de l’Industrie précitée note qu’un tiers des médecins reste indifférent ou considère que ces outils sont un élément perturbateur de leur démarche de diagnostic et de soins.
Le business model de l’assurance santé de demain
L’évolution des business models se décrit en trois étapes d’intégration et d’adaptation au marché des objets connectés de santé.
L’achat de données brutes
Le premier modèle est celui de l’achat de données clients brutes, issues des objets connectés, de son enrichissement par les technologies du Big Data et de la constitution de modèles prédictifs. L’assureur peut ainsi améliorer sa segmentation de la clientèle. Cela suppose qu’il ait vérifié que le recueil des données clients agit de manière bénéfique sur l’expérience client et que les dispositions aient été prises sur le plan juridique et éthique (risques de réputation).
L’avantage est que cette démarche n’a pas d’impact sur l’organisation de l’assureur qui définit le produit et le canal utilisé pour le vendre et le gérer. Mais les inconvénients sont majeurs : l’assureur perd la main sur la relation client qui est concédée à l’intermédiaire et surtout, les assurés demeurent à 87 % hostiles à la communication de leurs informations personnelles aux assureurs. Il importe donc de respecter trois règles : volontariat, transparence totale sur les données collectées et information sur l’utilisation. Si les expériences américaines sont positives, en particulier la baisse de tarifs pour les contrats collectifs d’entreprise en santé, en échange de partage de données collectées, ce n’est pas le cas en France où le risque d’une discrimination fondée sur le style de vie est sérieusement évoqué.
La question de la « sécurisation des données » vient compliquer la donne. Dès lors que les réticences sont fortes à partager les données de santé, le prix de celles-ci croît avec leur rareté et donc, l’intérêt des hackers est considérablement renforcé.
Enfin, le couple coût/publicité des objets connectés demeure un frein à leur acquisition, surtout auprès des séniors qui, pour 50 % d’entre eux, n’en comprennent pas l’utilité. Or, tout se passe comme si la segmentation se faisait à rebours de son utilité. Les 15-30 ans veulent bien utiliser les objets et communiquer les données, alors que la prévention ne leur est pas absolument nécessaire. Les séniors qui pourraient tirer avantage d’un suivi péri-médical et bénéficieraient en pratique d’appréciables réductions de tarifs en santé, ne voient pas l’utilité des objets connectés.
La coproduction
La seconde étape d’évolution du business model des assurés serait fondée sur le partenariat avec un constructeur/fournisseur de données clients. L’assureur cherche à commercialiser des objets connectés et créer un nouvel écosystème. Celui-ci lui permet d’accéder aux informations qu’il souhaite et de conserver le contrôle, à la fois sur la partie stockage de données et la partie restitution des données au client. L’exemple est celui d’Aetna, qui a créé une plate-forme qui permet de favoriser la vision des assurés sur l’ensemble des points concernant leur santé. Celle-ci n’est pas réservée aux seuls assurés. Mais elle permet la prospection directe auprès des entreprises avec des leviers sur le coût des complémentaires santé et la réduction du taux d’absentéisme. Les institutions de Prévoyance Malakoff-Médéric et Klésia ont lancé un partenariat avec Humanis pour coproduire un programme de télémédecine permettant de dépister l’hypertension sur les lieux de travail. Nealite et Malakoff développent une montre permettant de détecter les chutes des personnes âgées et d’envoyer des messages à une assistance. La logique de « plate-forme » permet essentiellement de mettre les informations récoltées sur les utilisateurs au service du développement du produit ou du service.
La commercialisation en direct
Dans une phase ultérieure, on peut imaginer que l’assureur propose directement à la vente ses propres objets connectés sous sa propre marque. L’inconvénient principal est que ce modèle implique de nouvelles charges de structure et d’organisation qui doivent être amorties. Cela ne peut se faire qu’en élargissant la base de services proposés par l’assureur et/ou en réduisant le profil de risque du portefeuille.
Conclusion
Les objets connectés en santé sont une opportunité pour la santé publique, dans la mesure où ils permettent de réorienter globalement l’écosystème médical vers la prévention et la prise en charge par les patients de leur propre situation de santé. La technologie manque moins qu’un cadre réglementaire et psychologique favorable au partage des données de santé entre patients, monde médical et assureur. Pour les assureurs dont l’implication dans la gestion de la santé et la maîtrise des dépenses va croissant, la diffusion de ces objets connectés ne peut manquer de bouleverser leur business model. Si l’opinion est sensible à la divulgation de données et aux risques que cela présente, les assureurs y voient une source majeure de progrès dans l’appréciation et la tarification du risque, une contribution à la gestion de l’offre de soins et une source d’amélioration considérable de leur relation client. La contrepartie est que, comme le dit Étienne Caniard, l’évolution du business model et de l’écosystème de la santé pourrait bien se faire au détriment de la mutualisation et de la solidarité entre les assurés.
