Les géants de la Tech vont-ils remettre en cause les banques traditionnelles ?

On ne cesse de s’interroger sur l'impact qu’ont les évolutions technologiques sur le secteur de la finance, et plus précisément sur les transformations liées au développement du numérique et sur l'avenir du travail. Cependant une nouvelle question, tout aussi stimulante, se pose sur les liens entre révolutions technologiques et produits ou services financiers…

Une diversification presque évidente…

Alors qu’il y a quelques années, on annonçait un peu vite la fin des banques traditionnelles, renversées par les FinTechs, force est de constater que FinTechs et banques parviennent désormais à coexister. En effet, elles sont source de stimulation et d’innovation mutuelle, sans qu’il n’y ait de fatalité à ce qu’elles représentent une menace les unes pour les autres. Cependant, aujourd’hui, cette interrogation trouve un terrain d’observation très emblématique, celui des géants du numérique : les GAFA [1] américains et leurs homologues chinois BATX [2] . Peut-on envisager qu’ils puissent un jour supplanter les banques et les institutions financières traditionnelles ? Ces géants du numérique ont déjà pénétré le marché des services financiers avec des filiales telles qu’Apple Pay, Alipay, Wechatpay… censées faciliter les paiements. Ce mouvement devrait d’ailleurs se poursuivre et même s'intensifier, au vu des pourparlers entre Amazon, Berkshire et JP Morgan sur un éventuel partenariat. Apple et Goldman Sachs projetteraient même de s'allier sur un projet de carte bancaire commune [3] .

Cette question est bien légitime puisque ces entreprises technologiques ont amorcé depuis longtemps leur diversification tout azimut : santé, véhicule autonome, réalité virtuelle, tourisme spatial et même transhumanisme. À ce rythme, s’orienter vers les services financiers semble en réalité presque évident. Paradoxalement, c’est aussi assez opportun puisque la régulation européenne semblerait faciliter leur entrée. Jusqu’alors, les grandes entreprises technologiques s’étaient tenues éloignées de ce secteur, jugé trop contraignant et réglementé, et orientaient leurs innovations ailleurs. Mais depuis janvier dernier, la directive européenne DSP 2 a changé la donne. Cette directive oblige désormais les banques à partager les données personnelles de leurs clients et les informations liées à leurs transactions à des acteurs tiers de leurs clients qui le souhaitent. C’est ce que l’on appelle « l’open banking ». Pourtant, ce sont bien ces grandes entreprises technologiques, en premier lieu Google, Facebook et Amazon, qui possèdent cette ressource rare, véritable or noir du XXIe siècle et qui leur confère un si grand pouvoir : les data. La stratégie des GAFA est claire : il s’agit d’occuper autant de niches que possible en élargissant leur business model et en s’appuyant sur leurs points forts, à savoir la connaissance du client par l’exploitation de la data, la maîtrise de l’intelligence artificielle et la diversité de leurs produits qui créent ainsi un écosystème complet d’offres et de services. La tentation d’utiliser « one service to rule them all » est de plus en plus présente…

…mais peu souhaitable

Et c’est bien cette toute-puissance des géants du numérique qui pose problème, problème qui n’a pas encore la même importance du côté des FinTechs qui sont des nains par rapport à ces géants. Tout cela va bien au-delà de savoir à quoi ressemblera la banque de demain. La question est plutôt de savoir qui pourra arrêter Amazon dont la capitalisation boursière atteint 766 milliards de dollars en mai 2018 – soit autant que celle de JP Morgan (385 milliards) et de Bank of America (315 milliards) réunies – et qui peut utiliser comme bon lui semble les données personnelles de ses clients. Ce risque du pouvoir ab limitum concentré par quelques entreprises avait déjà été exposé dans notre ouvrage L’Avenir de notre liberté [4] , au sous-titre évocateur « Faut-il démanteler Google… et quelques autres ? » en plaidant pour une stricte séparation des entités et filiales dans un souci de promotion de la concurrence, mais aussi et surtout, afin de préserver les libertés individuelles, le respect de la vie privée… sans vraiment soulever la question éthique de l’innovation galopante. C’est par la segmentation des activités – sinon le démantèlement – d’Alphabet, la maison mère de Google, que l’on obtiendra la restauration d’une véritable privacy.

Les FinTechs, catalyseur de changement…

Que deviennent les FinTechs dans ce combat de géants ? Dans la majorité des cas, les FinTechs se positionnent plutôt comme des partenaires, fournisseurs de technologies et de services innovants à forte valeur ajoutée. Leur rôle n’est pas de concurrencer les acteurs traditionnels du secteur, mais plutôt de développer des partenariats clés avec les grands Groupes financiers et/ou technologiques. Elles sont des catalyseurs de changement, permettant au secteur de s’adapter aux évolutions sociétales : les nouveaux usages et les nouveaux besoins des clients.

Sont-elles utiles aux GAFA ? Dans ce nouvel environnement client, qui baigne dans les nouvelles technologies, les GAFA ont un avantage certain car la data et son traitement font partie de leur ADN, là où le secteur financier doit, au contraire, rattraper un immense retard. Néanmoins, l'avance des GAFA en matière d’intelligence artificielle ne remplace pas encore la connaissance que les banques et les FinTechs ont du client et de ses besoins. L’enjeu principal des institutions financières sera donc d’exploiter pleinement la technologie apportée par les FinTechs et la mettre au service de l’humain et de la relation client. Que des géants du numérique suivent le chemin ouvert par des FinTechs autrement moins puissantes et renouvellent encore les pratiques bancaires, cela n’a finalement rien d’étonnant.

Finalement, les FinTechs viennent à la fois challenger le monde traditionnel et les grandes entreprises technologiques. Ne l’oublions pas, la force des FinTechs est leur capacité d’innovation et leur agilité. Les FinTechs ont et auront clairement un rôle à jouer. Elles maîtrisent des innovations auxquelles les GAFA n’ont pas accès et qui leur sont très complémentaires, par exemple les techniques d’allocation de gestion patrimoniale via robo-advisor. Certaines d’entre elles vont même pouvoir concurrencer les GAFA et les grands groupes financiers sur certains secteurs de niche, d’autant plus que je ne pense pas que les GAFA souhaitent, à ce stade, jouer sur leur trésorerie pour exercer une activité bancaire et concurrencer les établissements financiers traditionnels. C’est d’ailleurs ce que le Pôle Finance Innovation a bien compris : depuis sa création, ce dernier a attribué son Label d’excellence à plus de 600 projets innovants, portés par des FinTechs mais aussi par des consortiums composés de grands Groupes, de PME et d'académiques. Il est aujourd’hui le plus grand réseau français de FinTechs.

…et précieux allié des banques

En conclusion, l’avance des GAFA en matière d’intelligence artificielle est un avantage certain mais elle ne remplace pas la connaissance qu’ont les FinTechs et les banques du client et de ses besoins. La force des institutions financières traditionnelles résident actuellement dans la confiance historique dont elles bénéficient auprès du public. À ce stade, les GAFA ne souhaitent pas réellement concurrencer les banques mais plutôt les contourner pour toucher directement le client mais leur présence renforcée dans le quotidien du consommateur démultiplie constamment leurs opportunités commerciales.

En réalité, les FinTechs, pour peu que les systèmes financiers traditionnels les comprennent bien, sont leur allié le plus précieux, parce qu'elles leur redonnent une capacité technologique que les GAFA peuvent avoir, sans disposer pour autant de l'exigence séculaire de ces métiers si particuliers de la finance.