Les établissements constatent une infidélité croissante des clients

Selon l’étude menée par le cabinet Ernst & Young auprès de cadres dirigeants de banques de détail européennes [1] et publiée en parallèle du Sommet européen des banques de détail [2] , la nouvelle ère qui s’ouvre pour les banques de détail sera celle de la transparence, du sur-mesure et du multicanal.

En tout premier lieu, cette étude révèle l’inquiétude des banques vis-à-vis de la baisse de leurs marges, de l’attrition de leurs clients ou encore de la pression sur le rendement des capitaux propres. Par ailleurs, elle met en exergue l’importance croissante de la relation-client comme réponse à ces inquiétudes et levier de la performance globale.

En France, les deux défis principaux, plus encore que la baisse des marges, sont la menace des nouveaux entrants et l’intensification de la concurrence.

Le mécontentement des clients est en augmentation en Europe

Sur l’ensemble des banques interrogées, 60 % reconnaissent que leur taux d’attrition client a augmenté depuis la crise financière. Une banque sur quatre constate un taux d’attrition désormais supérieur ou égal à 10 %. Ce sont les banques françaises, espagnoles et suisses qui sont les plus touchées. Parmi les causes évoquées, l’étude met en exergue des frais élevés, une expérience relationnelle médiocre en agence, ainsi qu’une qualité globale de service insuffisante.

Ces résultats font écho à ceux d’une autre étude publiée par Ernst & Young cette année sur la clientèle bancaire mondiale, qui précise que 60 % des clients mettent en avant la mauvaise qualité des services comme la première raison de se séparer de leur banque et que, pour la moitié d’entre eux, leur confiance dans le système bancaire a diminué depuis 2010.

Pour comprendre cette déception, il faut savoir que le client attend beaucoup de sa banque. D’un côté, il désire une meilleure qualité de service, une relation plus personnalisée, une expérience relationnelle plus riche, une expertise du conseil forte et, de l'autre, il souhaite un accès à tout cela en multicanal, 24 heures sur 24, le tout pour un prix nul ou quasi nul. Satisfaire le client devient un exercice complexe mais pas impossible si l’on s’échappe du modèle trop simplificateur : un segment de client, un modèle de comportement, une gamme de produits et services. La segmentation devient plus complexe et l'on va vers des catégories beaucoup plus fines, par produit et par groupes plus ciblés de clients (comportement, centres d'intérêt).

La chute des marges est le premier souci des banques…

La baisse des marges a été définie comme l’enjeu majeur pour les banques de détails européennes pour les 5 années à venir, juste devant le coût de la conformité réglementaire et l’augmentation de la concurrence. Les banques allemandes sont les premières concernées par la conformité réglementaire, présentée comme le plus gros défi par 91 % d’entre elles.

Les banques sont confrontées à une contradiction : la pression croissante pour atteindre leurs objectifs de retour sur capitaux propres, qui s’oppose à des coûts de capitaux et de financement plus élevés. Ces derniers génèrent certes des intérêts, mais de manière de plus en plus encadrée, limitée et réglementée. La réaction immédiate des banques est de réduire leurs coûts, notamment sur le service au client. Cependant, la concurrence étant de plus en plus forte sur le marché, et particulièrement pour les banques de dépôts, l’attention devra également se porter sur la fidélisation des clients. Dans ce sens, l’enjeu devient la capacité d’innovation, combinant la personnalisation avec la réduction des coûts.

…des améliorations du service au client sont néanmoins prévues

Alors que 58 % des banques cherchent à réduire leurs coûts liés à la relation-client, 57 % d’entre elles ont l’intention d’améliorer la qualité de leurs services.

Ces deux résultats peuvent sembler contradictoires mais l’étude montre un rebond dans la volonté des banques à investir sur l’efficacité et la qualité de leur relation-client. C’est une bonne nouvelle pour les clients, d’autant plus que les efforts en la matière ne passent pas forcément par des transformations lourdes et coûteuses des systèmes d’information, mais plutôt par un ajustement de la pertinence du marketing, des services et des processus relationnels associés. De nouvelles initiatives à investissement limité ont commencé à voir le jour autour de concepts de communautés de clients très ciblées et conduisant à une baisse des coûts d’acquisition [3] , de cross selling et de services.

La relation via les canaux à distance ne remplace pas les discussions face-à-face

63 % des participants estiment que les processus seront entièrement automatisés dans les trois prochaines années, et 72 % pensent que les nouvelles technologies sont la clé du succès pour attirer de nouveaux clients et être davantage à leur écoute. Nous pensons que les banques ont encore besoin aujourd’hui d’une forme d’agence offrant notamment un bon niveau de conseil pour les produits complexes.

Par exemple, notre étude 2011 auprès de clients bancaires montre que la majorité d’entre eux préfère une discussion directe avec un conseiller lorsqu’il s’agit de souscrire des emprunts ou des produits de retraite. Les marges réalisées sur ces produits sont parmi les plus élevées, c’est pourquoi les banques devront poursuivre leurs efforts dans l’adaptation de leur réseau d’agences.

La numérisation complète de la relation ne pourra être atteinte que lorsqu’on saura aussi l’utiliser pour un face-à-face de qualité permettant le développement d’une relation de confiance personnelle avec le client.

La politique de prix va devoir s’adapter

Pour la majorité des banques, la clé pour gagner la confiance du client est la communication sur les frais et charges liés aux services. Quand on mesure l’importance de la menace des nouveaux entrants et de la concurrence, qui arrivent en première et deuxième places dans les défis perçus par les banques françaises, la politique de prix rejoint la question de la relation-client personnalisée et ouvre des débats nouveaux, comme par exemple des tarifs adaptés à des communautés de clients plus ciblées, comme par exemple les clients étrangers dans une zone frontalière.

Indispensable transformation pour atteindre les objectifs de retour sur capitaux propres

Notre analyse montre que les banques vont continuer à rencontrer des difficultés pour atteindre leurs objectifs de retour sur capitaux propres (ROE) si elles ne se mettent pas en situation d’améliorer leur efficacité opérationnelle et leurs revenus.

La décennie pendant laquelle le ROE a pu approcher 18 à 20 % pourrait être bel et bien derrière nous. À moyen terme, le ROE des banques de détail diminuerait pour revenir au mieux vers les 10%. Cela souligne l’importance, s’il en était besoin, d’actionner tous les leviers permettant de développer les revenus, au premier rang desquels se trouve la qualité de la relation et du service au client.

1 Cette étude a permis de recueillir les réponses de 298 banquiers travaillant dans les banques de détail aux Pays-Bas, Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Espagne et Suisse. Ses participants sont des directeurs généraux, directeurs financiers, directeurs risques, directeurs des opérations et autres responsables de départements. 2 Evénement organisé par The Economist 3 Dépenses nécessaires à la conquête d’un nouveau client.