Les émotions seront au cœur de l’expérience client, malgré les technologies

L’origine des activités bancaires remonte à une histoire très ancienne… Cependant les banques ne sont pas immortelles comme nous l’avons vu lors de la crise des subprime de 2008. Elles sont en quasi-monopole sur leur secteur d’activité. Mais dans un environnement économique incertain et de taux d’intérêt bas, les rentabilités souffrent. Les banques traditionnelles doivent donc évoluer, également poussées par la révolution digitale. Tout l’enjeu pour elles sera de se transformer, tandis que leur modèle continue de fonctionner.

Une concurrence nouvelle d’acteurs financiers

« Nous sommes une entreprise technologique », a déclaré Lloyd Blankfein, le dirigeant de la banque d’affaires Goldman Sachs. En effet, parmi les collaborateurs de la banque américaine, on dénombre plus d’ingénieurs que chez Twitter. Le monde entier est devenu technologique, y compris celui de la finance. Cette numérisation de l’activité et un contexte réglementaire tolérant ont incité des start-up à s’engouffrer dans l’industrie bancaire. Des FinTechs et néo-banques attaquent donc les banques par tous les côtés [1] . Elles créent de la valeur dans le domaine du paiement, du crédit ou du conseil financier. Cependant, aujourd’hui, le plus grand danger provient sûrement des géants de la tech (GAFAM [2] ) qui, après avoir bouleversé l’univers des médias, de la distribution, du tourisme ou des transports, semblent avoir trouvé un nouveau terrain de jeu dans la finance [3] . Elles ont pour elles une grande puissance financière et une très forte audience.

Cette disruption des services financiers est rapide et violente. Les banques sont donc très exposées car ces nouveaux acteurs attirent les clients par la viralité et les réseaux sociaux en se reposant sur des principes simples de gratuité, de haute valeur de produit, de grande sensibilité au design et d’une expérience client élevée.

À côté, les banques sont chères, leur proposition de valeur reste floue avec un design pas encore au niveau et un manque de confiance dans l’image de marque. Elles sont donc prises en tenaille entre les GAFAM et les FinTechs mais elles capitalisent sur leurs points forts : la régulation, la confiance des clients dans la protection de leurs données personnelles et la masse d’informations clients qu’elles détiennent.

La maîtrise technologique, un enjeu majeur

La frontière entre tous ces acteurs s’estompe progressivement et il existe un monde d’opportunités pour les banques à se transformer. Pour cela elles doivent monter en puissance sur la maîtrise des dernières technologies de rupture comme l’intelligence artificielle ou la blockchain. Ces innovations envahissent nos sociétés à une vitesse incroyable.

Les applications à venir pour le secteur financier sont multiples : simplifier et personnaliser l'expérience client, une meilleure gestion des risques, la détection des fraudes ou des économies d’échelle grâce à l’automatisation de certaines tâches répétitives. Donc, aujourd’hui, toutes les conditions sont réunies pour un développement rapide de ces technologies dans le secteur financier. Le rôle de l’humain va probablement diminuer mais devra évoluer vers de l’expertise, de l’écoute et du service additionnel.

Des évolutions sociétales majeures à venir

Depuis une dizaine d’années, le comportement du consommateur s’est transformé très rapidement. Il devient de plus en plus urbain et technologiquement connecté. Dans ce contexte, plusieurs tendances se dégagent :

– un besoin de transparence : les entreprises doivent se préparer à devoir rendre des comptes sur la composition des produits et les tarifs pratiqués ;

– l’instantanéité et l’hyper personnalisation seront la norme. Les nouvelles générations demandent des produits et des services parfaitement adaptés à leurs besoins ;

– la valeur sera désormais placée dans l’usage des produits. L’essor de l’économie collaborative en est la preuve ;

– le marché des seniors sera en plein boom et constituera un marché d’avenir pour les banques ;

– le phygital mis en place dans les points de vente physiques afin de faciliter le processus d’achat est une véritable tendance aujourd’hui ;

– enfin, la raréfaction des moments d’échanges entre une entreprise et ses clients bouleverse la façon de s’adresser à ces derniers et augmente les enjeux de l’expérience client.

Dans un contexte de transformation numérique, l’un des rôles principaux des individus en entreprise sera d’offrir des réponses typiquement humaines, prenant en compte le contexte émotionnel.

Les émotions au cœur de l’expérience client

L’économie de l’expérience consiste à créer de la valeur en permettant au client de vivre quelque chose de fort et de mémorable. Cette nouvelle offre expérientielle renforce la spécificité de la marque en allant bien au-delà de la notion de service. De nombreuses recherches ont montré que l’expérience sensorielle ou émotionnelle influencerait l’intention d’achat et la fidélité des consommateurs.

Pour faire vivre des moments inoubliables, il faut comprendre ce que sont les émotions et les processus entrant en jeu [4] . Tout d’abord, une émotion est toujours déclenchée par une situation spécifique. Ensuite, cet évènement est évalué par l’individu puis va déclencher une réaction de l’organisme. Cela s’exprime par une expression motrice dans le visage, la voix ou la posture mais aussi par la réaction du système nerveux sympathique comme une accélération de la respiration ou du rythme cardiaque.

La recherche a montré un lien entre la capacité à reconnaître les expressions faciales émotionnelles et les compétences sociales. La communication émotionnelle passe avant tout par le non verbal. Ainsi, les expressions faciales constituent une source essentielle d’information sur l’état émotionnel du client. Cette capacité peut s’améliorer toute au long de la vie grâce à un entraînement. Pour cela, Pierre Philippot a développé l’outil libre d’accès FaceTales [5] destiné à améliorer ses capacités de décodage des expressions faciales. Ainsi, les collaborateurs pourront mieux identifier et gérer leurs propres émotions mais aussi celles des autres (voir Schéma 1).

Ces exercices permettent d’améliorer les relations interpersonnelles et de faire preuve d’empathie pour autrui. Ces compétences nous semblent essentielles dans les métiers de la relation bancaire. Du chargé d’accueil, au conseiller en passant par le directeur d’agence, chacun reçoit des clients tout au long de la journée, dans un état émotionnel particulier, influençant les prises de décision et l’attitude à mettre en œuvre.

L’émotion et la raison sont intimement liées. Il n’y a pas, comme le pensait Descartes, la raison d’un côté et l’émotion de l’autre. En réalité, c’est le même circuit qui est activé. Même si on a longtemps ancré dans notre mémoire collective l’idée de l’homo economicus, un être rationnel prenant des décisions rationnelles, la science a montré le rôle des émotions dans nos prises de décisions. Le neuroscientifique Antonio Damasio [6] va le démontrer à partir du célèbre cas de Phineas Cage, ouvrier des chemins de fer américain. Au XIXe siècle, il a survécu après qu’une barre à mine lui ait transpercé une grande partie du cortex cérébral frontal. À la suite de cet accident, Cage a complètement modifié sa personnalité. Alors qu’il avait conservé ses capacités cognitives, il est devenu asocial, incohérent et dénoué de toute émotion dans ses décisions de vie.

Développer son intelligence émotionnelle pour doper ses performances commerciales

Avant de prendre une décision importante, il est important de connaître, de maîtriser et réguler ses émotions. C’est difficile mais cela peut s’apprendre en développant son intelligence émotionnelle. L’intelligence émotionnelle est la manière dont nous gérons nos relations avec les autres. Pour les psychologues Salovey et Mayer (1990), il s’agit de « l’habilité à percevoir et à exprimer les émotions, à les intégrer pour faciliter la pensée, à comprendre et à raisonner avec les émotions, ainsi qu’à réguler les émotions chez soi et chez les autres ». Ce concept sera popularisé par Daniel Goleman [7] en 1995 en l’adaptant au contexte de la vie au travail. Il se décline autour cinq compétences principales :

– la conscience de soi et la capacité à comprendre ses émotions ;

– la maîtrise de soi ;

– la motivation interne à poursuivre ses propres objectifs ;

– l’empathie ;

– les aptitudes sociales.

Les études ont montré que ces capacités sont bien plus essentielles que les compétences cognitives dans le monde du travail. Ces dernières sont évidemment essentielles mais, dans la perspective d’évolution de carrière ou de leadership, ce sont les compétences à interagir avec les autres qu’il faut améliorer. Les plus grands leaders d’aujourd’hui possèdent ces compétences. D’ailleurs, dans son rapport de 2017 sur l’avenir du Travail, le Forum Économique Mondial a identifié dix compétences clés qui feront la différence demain. L’intelligence émotionnelle arrive en sixième position.

Déployer la méditation de pleine conscience en entreprise

Un des moyens d’améliorer son intelligence émotionnelle est la pratique de la méditation de pleine conscience (ou mindfulness en anglais). Notre monde est un monde d’accélération. Nous avons peu de temps pour reposer notre esprit. Notre cerveau est un muscle et ce muscle a besoin de repos et d’oxygène. La méditation en pleine conscience est une forme de méditation qui consiste à se focaliser sur l’instant présent, sur ses sensations internes et perceptions, sans jugement, sans attente particulière. Cette pratique permet une connaissance de soi plus fine mais aussi de trouver plus de justesse dans nos prises de décision. La pratique de la pleine conscience est accueillie par un nombre croissant d’entreprises en France, à une époque où la connexion permanente via les outils digitaux laisse de moins en moins de moments de répit. Notamment, la loi de Yerkes et Dodson [8] sur la performance est souvent citée pour expliquer le burn out (voir Schéma 2).

C’est la relation entre la performance et le stress. Cette loi dispose que bien qu’une augmentation du niveau de stress puisse avoir des effets positifs sur la performance, ce bénéfice n’est valable que jusqu’à un certain point. Des niveaux élevés d’anxiété peuvent en effet perturber fortement la performance et les ressources mentales. Le défi est alors de rester dans une zone optimale de stress grâce à la méditation de pleine conscience. D’un point de vue pratique, elle est le plus souvent dispensée en groupes, selon des protocoles assez codifiés comportant huit séances de deux heures environ, suivant un rythme hebdomadaire.

Chaque collaborateur doit se sentir engagé pour délivrer une haute qualité de service. La méditation sera un puissant levier de développement de l’intelligence émotionnelle, fondamentale dans la performance personnelle et collective. Sa prise en compte dans une politique centrée expérience client donnera aux banques un avantage concurrentiel.