La finance altruiste : un périmètre sans cesse renouvelé

Le concept de finance altruiste recouvre tous les produits et services financiers qui génèrent un don à une association. En 2013, ce sont 11 millions d’euros qui ont ainsi été collectés en France. Partage des intérêts ou des frais de gestion, arrondis lors des paiements, monnaies solidaires… les modes de partage se multiplient.

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Banque & Stratégie n°334

Financement des entreprises sociales : un écosystème en construction

Le livret de partage est le plus ancien produit de finance altruiste européen. En 1974, deux ans avant le premier fonds de partage et quatorze avant la première carte, c’est une toute jeune banque allemande, GLS, qui le lance. L’Allemagne en est donc le berceau.

De la finance solidaire de partage à la finance altruiste

En France, une labellisation est intervenue en 1995 avec Finansol, fixant des critères à partir de l’offre existant à cette époque : pour l’essentiel des fonds communs de placement et des livrets. Le terme de finance solidaire est institué. C’est un terme générique qui regroupe les placements de partage et d’actionnariat, tous deux dits « solidaires ».

La finance solidaire de partage labellisée satisfait trois critères : au moins 25 % du revenu généré doit être versé sous forme de dons à une association, chaque année et par un particulier. Ainsi définie, la finance de partage a généré environ 6 millions d’euros de dons en 2013.

Cette critériologie exclut mécaniquement les initiatives d’acteurs qui contribuent eux aussi au soutien du monde associatif. C’est pour cette raison que Axylia a créé le concept de finance altruiste ; cette dernière recouvre tous les produits et services financiers qui génèrent un don à une association, un fonds de dotation ou une fondation, que ce soit à l’initiative d’un particulier ou d’un établissement financier, et ce, par quelque mécanisme que ce soit.

La finance altruiste assure ainsi la couverture exhaustive du marché, réparti en cinq catégories :

  • les OPCVM (FCP, SICAV) ;
  • les livrets bancaires et assimilés (comptes et dépôts à terme…) ;
  • les cartes bancaires ;
  • les contrats d’assurance vie ;
  • les solutions (les monnaies solidaires, les arrondis, les programmes de fidélité, etc.).

Depuis 2009, Axylia organise les [Profit for Non Profit] Awards pour distinguer les initiatives de finance altruiste les plus exemplaires. Pour la première fois, lors des Awards de décembre 2014, nous avons présenté le Compteur altruiste qui mesure l’ampleur de la finance altruiste en France. Fort des onze lauréats des Awards, le Compteur rassemble 80% du volume des dons et des clients.  En 2013, on dénombre 11 millions d'euros de dons, plus de 3 millions et demi de clients et 3 146 associations bénéficiaires.

Des évolutions marquées au service des clients

Il y a trente ans, une poignée d’investisseurs très militants (congrégations, particuliers, dix ans plus tard des adhérents de la Nef) a lancé le marché, avec l’appui du Crédit coopératif. Ces investisseurs n’étaient mus que par le devoir moral, l’Etat faisant son devoir financier en subventionnant les associations françaises.

Le contexte financier a été un catalyseur. Au milieu des années 1980, avec des taux d’intérêt très élevés (13 %), les dons provenaient principalement du partage des taux d’intérêts des fonds, des livrets et comptes d’épargne. A partir des années 2000, la chute des taux a engendré l’essor du partage à partir des frais de gestion (ex. le fonds Echiquier Excelsior) et d’entrée.

Depuis 3 ou 4 ans, les cartes bancaires (cartes Sociétaire du Crédit Agricole), les programmes de fidélité et les arrondis solidaires, qui proposent un partage lié à la consommation et aux transactions, s’imposent progressivement. Ils représentent une nouvelle façon de donner, transparente, spontanée, intuitive, facile et indolore. En trente ans, on est ainsi passé d’une assiette réduite avec un fort taux de distribution à une assiette très large avec un très faible taux de reversement.

La finance altruiste n’est pas une réalité uniquement française. Grâce à une étude lancée en 2011, Axylia a identifié près de 400 produits de partage en toute l’Europe (voir tableau). Parmi les 20 pays dans lesquels des initiatives altruistes ont été identifiées, la France abrite le plus de solutions de partage, avec 126 produits commercialisés, devant le Royaume-Uni (96) et l’Espagne (56). En termes de dons, la France est aussi première.

Nouveau paradigme ?

La prédiction est toujours difficile mais le mouvement auquel nous assistons va tout changer. En France, le don traditionnel est encore très saisonnier (43 % au quatrième trimestre) et réalisé en ligne dans seulement 5 % des cas [1] ! La diffusion d’Internet et du téléphone mobile change la donne : les occasions de donner sont désormais plus diffuses et la dématérialisation rend le don plus simple. Il n’est pas interdit d’imaginer une nouvelle transversalité qui fasse de la finance, au carrefour de tous les flux transactionnels, un acteur de la philanthropie.

Pour les donateurs-épargnants, la finance altruiste simplifie le don. Elle l’associe à tous les moments de la vie bancaire, pour les jeunes et les moins jeunes. Le public semble apprécier comme en témoigne l’audience des nouveaux acteurs sur Twitter. En deux ans, microDON (arrondi solidaire) a réussi à rassembler plus d’abonnés que le Crédit Coopératif (voir Tableau).

Pour les associations bénéficiaires, la finance altruiste est synonyme de ressources nouvelles (en période de recul des subventions), de plus d’efficacité (moins de reçus fiscaux), de pérennité, de nouveaux modèles de financement et de nouveaux partenariats avec des acteurs économiques.

Notre conviction est que les prochaines années vont voir l’explosion des modèles intégrés (du type 1-1-1 de la société Salesforce – voir Encadré « Les innovateurs de la finance altruiste ») qui vont révolutionner le monde des associations. Ces modèles organiseront le don multiforme (en temps des salariés, en nature) qui révolutionnera le traditionnel mécénat des entreprises. L’entreprise y trouvera une façon de mobiliser et de fidéliser ses clients, mais aussi ses salariés, autour d’objectifs d’impact social. La démarche altruiste s’intégrera dans la politique RSE des entreprises, gage d’inscription des dons dans la durée.

Pour une entreprise, la philanthropie intégrée ne s’improvise pas ; ses objectifs doivent être aussi ambitieux que les objectifs commerciaux. Elle suppose la cohérence avec une RSE politiquement installée, sincère avec une implication de tous, du top management et de tous les salariés.

Quelle articulation avec l’actionnariat en capital ?

Au fil des années, le secteur des associations est devenu une solution aux externalités négatives du marché ; pour celles devenues les plus lourdes, la solution passe en partie par l’entreprise sociale. Dans les secteurs du logement, de la santé, de l’énergie, de l’assistance sociale, de nouveaux emplois et de nouveaux partenariats vont émerger au profit d’un développement plus durable.

Pour les associations qui ne pourront pas investir le champ des solutions de marché, le don comme la finance altruiste constitueront des relais utiles et pourront aussi aider à développer la réflexion sur de nouveaux modèles. Au final, don et actionnariat sont nécessaires et même complémentaires. Le temps du rapprochement a sonné. Comme le dit si bien Sonal Shah [2] : « Imagine the potential for change if we can combine the power of the heart with the power of the market. »

[1] Source Baromètre de la générosité 2013 de France Générosités.

[2] Ancienne conseillère à l’innovation sociale du Président Obama dans un article du New York Times du 30/12/2014.

 

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