Banque de détail

Des services client au cœur des parcours digitaux des banques

L’accélération de la digitalisation des relations entre les banques et leurs clients impose aux services client bancaires une nouvelle responsabilité, celle d’accompagner ce mouvement de digitalisation en facilitant le parcours client et en renforçant la relation de confiance et de proximité avec la banque.

 

Des services client au coeur des parcours digitaux des banques

L'auteur

  • F. Kolow
    • Responsable Développement commercial Banques et Services financiers
      Majorel France

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Revue Banque n°858

BCE : Le verdissement qui vient

La banque au quotidien est de plus en plus une banque à distance. Et si les contraintes de distanciation sociale et de confinements successifs que nous connaissons depuis maintenant plus d’un an n’ont pas inventé ce mouvement de digitalisation de la relation bancaire, elles l’ont certainement accéléré. Plus précisément, il ne s’agit pas strictement d’une accélération du déploiement des dispositifs d’interaction numériques: les grandes banques de réseau n’ont pas attendu la pandémie pour développer des applications mobiles bancaires efficaces, des solutions en ligne complètes ou des solutions de paiement à distance sécurisées.

L’accélération des usages numériques

Ce que nous observons, en réalité, c’est une accélération du basculement des clients vers les parcours numériques. À côté de l’intensification des usages digitaux par les clients, conséquence immédiate des décisions gouvernementales de limitation des déplacements, nous avons vu aussi arriver de nouveaux utilisateurs sur les outils de banque à distance. Certes, il ne s’agissait pas des clients les plus familiers avec l’outil numérique en général. En quelques semaines, ils ont dû s’habituer à se rendre plus régulièrement sur leurs espaces personnels en ligne, plutôt qu’en agence (ou au DAB de l’agence).

Et comme leurs habitudes d’achat ont également été perturbées pendant cette période, ils ont découvert la DSP2 (avec ravissement !) et se sont astreints aux obligations d’authentification fortes à chacun de leurs paiements en ligne. Certains consommateurs sont passés, en quelques semaines, du caddie de l’hypermarché au panier du drive, du terminal de paiement en magasin au terminal mobile Android ou IOS !

Certains observateurs de grands réseaux bancaires estiment que près d'un quart des appels au service client concernent l’utilisation de l’application mobile ou du site web ! Ces clients doivent être accompagnés pour entrer dans les nouveaux espaces numériques de leurs banques. Ils ont besoin de retrouver de la proximité, non pas pour échapper à la digitalisation, mais pour mieux s’y accoutumer. À cette étape, le contact humain offert par les services client est essentiel.

Avec la distanciation de la banque au quotidien, les services client des banques doivent donc traiter de nouveaux flux qui ne sont pas, a priori, immédiatement générateurs de revenus. C'est le cas de tous les contacts ayant trait à la demande de support technique pour accéder aux outils en ligne.

Fluidifier les parcours digitaux

Ce n’est pas parce que ces flux ne sont pas, a priori, créateurs de valeur immédiate qu'ils ne sont pas stratégiques ! Les moments d’interaction avec une personne étant de plus en plus rares, le client en attend beaucoup plus et est de plus en plus exigeant. La qualité de traitement de ces contacts, leur prise en charge rapide et efficace par les services client permettent de faciliter l’usage des outils digitaux et de renforcer l’engagement du client. Ce dernier, devenant autonome au sein de son espace numérique bancaire, est alors en capacité de réaliser de nouvelles opérations puis d’initier de nouveaux contacts avec des conseillers spécialisés, contacts qui seront générateurs de création de valeur nouvelle. En ce sens, nous pouvons dire que les services client bancaires sont les plateformes de fluidification des parcours client dans les espaces numériques de la banque à distance.

Il est vrai que ces flux spécifiques viennent parfois surcharger les services client internes des banques et détournent potentiellement les conseillers d’autres missions prioritaires. Dans ce cadre, les grandes organisations spécialisées dans la gestion de l’expérience client externalisée peuvent véritablement apporter des réponses à valeur ajoutée. Une des expertises que nos clients bancaires recherchent, c’est notre capacité à processer des activités et des flux à forts volumes. Ce savoir-faire permet de garantir l’excellence opérationnelle nécessaire pour délivrer une expérience client de qualité, pilier essentiel pour s’imposer dans un marché bancaire en pleine mutation.

 

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