Est-il bien raisonnable aujourd’hui que Société Générale continue à être partenaire de la Fédération française de rugby, que BNP Paribas s'investisse autant dans le tennis, ou encore que perdure l'engagement de Crédit Agricole auprès de la Fédération française de football ? Ces trois grands acteurs de la banque française et internationale n’ont-ils donc tiré aucun enseignement de la crise économique et financière ? Celle-ci a également eu un impact sur la communication de la plupart des entreprises et notamment des banques et des établissements financiers.
Dans une période économique tendue, quel que soit le secteur d’activité, l’un des premiers réflexes de prudence budgétaire est de limiter les frais de communication, dont les actions de sponsoring sportif font partie. Les plus dogmatiques y voient des dépenses somptuaires, dont l’utilité n’a jamais pu être réellement prouvée ; quant au grand public, une partie – croissante en temps de crise – peut être hâtivement tentée par une analyse similaire, ne percevant pas le lien de cause à effet avec un service bancaire jugé toujours trop coûteux. L’ampleur et la longueur de cette crise ont donc légitimement ravivé de légitimes questions quant à la pertinence des choix de communication en matière de sponsoring sportif.
Faut-il réduire les dépenses de sponsoring sportif ?
En 2009, ING met fin à son contrat de sponsoring en Formule 1. En 2010, la sud-africaine Standard Bank se retire de tout sponsoring sportif. L'année suivante, La Banque Postale cesse d’être sponsor de la Route du Rhum. En 2012, la néerlandaise Rabobank arrête ses activités de sponsoring cycliste. En 2013, la britannique Nationwide met un terme à son contrat de sponsoring avec la Nascar, célèbre course automobile… Qu’elles soient directement, en tout ou partie, liées à la crise économique et financière ou à des situations spécifiques (réorientation stratégique annoncée, dopage, tricherie…), d’aucuns pourraient aussi considérer que ces décisions sont tombées opportunément. En effet, tout gestionnaire rationnel est tenté de justifier qu’il faut réduire les dépenses quelles qu’elles soient, si les ressources sont moindres. Mais ce serait là faire preuve d’une vision comptable quelque peu étriquée et pas nécessairement si rationnelle que supposée.
Une action de sponsoring est une action couplant intelligemment notoriété (faire connaître) et image (faire aimer). Si la notoriété peut relever du temps court, en intensifiant les investissements dans un laps de temps étroit, l’image relève quant à elle du temps long, car l’appréciation est avant tout un jugement de valeur qui ne pourra s’affirmer qu’à partir d’un processus de capitalisation, bien connu des communicants. Le cas de BNP Paribas est éclairant : sponsor du BNP Paribas Masters (l’un des neuf tournois Masters
Faut-il opter pour le mécénat, par essence plus discret ?
La crise impose-t-elle davantage de discrétion en matière de communication ? On connaît la connotation commerciale affichée et assumée du sponsoring sportif, comparativement au mécénat. Des voies nourries par le mouvement de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) se sont d’ailleurs élevées pour inciter à un profil bas et à la limitation des dépenses « commerciales » au profit de dépenses jugées davantage socialement responsables. Pourtant, c’est en 2010, en plein cœur de la crise économique et financière, que le suisse UBS décida d’investir dans la Formule 1 en devenant Global Partner et en ayant ainsi une présence internationale sur toutes les courses du calendrier, soit pas moins de 15 événements en 2013, un contrat de 5 ans et un montant total de 200 millions de dollars. Même si l’audience mondiale de la Formule 1 subit une légère érosion, suivant ainsi la fragmentation globale de l’audience télévisée, elle continue de toucher plus de 520 millions de téléspectateurs dans 187 pays ; bien plus, par exemple, que les passionnés de yachting ou de golf réunis, sports pour lesquels UBS est également sponsor.
Il ne paraît pas raisonnable d’opposer sponsoring et mécénat, car les retours escomptés sont clairement différents. Il serait même logique de penser qu’en période de crise, et donc de concurrence croissante, les actions de communication comme le sponsoring sportif, pour lequel un
Faut-il modifier les vecteurs de communication ?
Idéalement, les stratégies de sponsoring s’inscrivent dans la durée. Quel que soit le motif d’un changement, il est toujours préférable qu’il soit accompagné et progressif, afin de ne pas perdre le bénéfice de l’investissement déjà réalisé. La crise a permis (contraint ?) de revisiter l’ensemble des lignes budgétaires liées au sponsoring. Double objectif corollaire pour nombre de responsables : synergie et économie. Les actions de communication parallèle doivent désormais être associées de manière synergique aux opérations de sponsoring.
Ainsi, le tennisman Roger Federer est sponsorisé par Credit Suisse. Il apparaît donc logiquement dans la communication publicitaire de la banque. Credit Suisse est aussi partenaire financier (1 million de dollars par an, sur 10 ans) de la Fondation Roger Federer. Ce partenariat illustre un aspect de l’engagement de la banque pour promouvoir l’éducation scolaire et le soutien de jeunes issus de milieux défavorisés et doté d'un potentiel sportif. Tout est lié et contribue à une approche gestalt cohérente, au sens où chaque action s’insère logiquement dans la stratégie de l’entreprise, en adéquation parfaite avec l’image qu’elle souhaite donner.
L’économie vient naturellement aussi du privilège donné de plus en plus aux vecteurs numériques. Relativement moins coûteux que des vecteurs physiques comparables, ils permettent une communication mondiale et sans contrainte horaire. On peut relever, par exemple, un micro-site dédié pour Groupama Sailing Team (cammas-groupama.com), une page facebook pour le sponsoring footballistique de Barclays (facebook.com/BarclaysFootball), un site tennis multilingue (wearetennis.com) pour BNP Paribas, un site communautaire (espritrunning.com) pour Caisse d’Épargne, une page hockey Twitter (twitter.com/ScotiaHockey) de Scotia Bank… Si certains de ces vecteurs ont pu être dictés initialement par un budget restreint, nombre d'entre eux sont devenus stratégiques, avec de vraies fonctions de webmastering et de community management, permettant aux banques un lien plus direct avec leurs parties prenantes. Ces vecteurs ont aussi l’énorme avantage de pouvoir faire vivre la communication de l’événement ou du sport tout au long de l’année, et non pas simplement le temps d’une action.
Les enseignements de la crise
Il est souvent reproché aux banques en général de n’avoir tiré aucune leçon de la crise. C’est sans doute vrai… et faux à la fois. La brutalité et l’intensité de cette crise ont imposé une profonde remise en cause ; ce qui, dans une société « darwinienne » qui n’évolue réellement en profondeur que sous la contrainte, n’est jamais simple. D’où le fait que certains acteurs ont sans doute privilégié un temps l’attentisme, espérant un retour à l’état « normal ». Mais ne pas tirer les enseignements de la crise, et en premier lieu le fait que nombre de ses conséquences perdurent et qu’il ne pourrait y avoir sauvetage similaire des banques si cela se reproduisait, serait incontestablement faire preuve d’un certain aveuglément. Or, dans le cas particulier de la communication par voie de sponsoring sportif, on peut observer trois évolutions principales, plus ou moins prégnantes et plus ou moins avancées chez les différents acteurs, toutes empreintes de justification systématique.
La cohérence
Une action de sponsoring doit désormais justifier davantage sa cohérence avec le positionnement stratégique et l’image de la banque. Le sponsoring sportif ne peut plus être considéré comme un « silo » de communication aux parois étanches, car c’est une activité très différente de celle que la banque exerce au quotidien. C’est donc un investissement qui doit contribuer à irriguer de manière cohérente l’ensemble des actions de communication de la banque, afin de conforter et renforcer son positionnement. Le positionnement revendiqué par le Crédit Mutuel est d’accompagner les projets associatifs et les initiatives locales (plus de 10 000 chaque année). D’où la précision du groupe mutualiste à propos de ses investissements en sponsoring : « Il apporte son soutien à de multiples projets dont les valeurs de proximité et de partage rejoignent celles du Crédit Mutuel ». Banque Populaire sait saisir l’opportunité cohérente de soutenir notamment des projets liés au patrimoine de l’eau, en associant subtilement dans sa communication son engagement de plus de 20 ans dans la voile et ses actions de mécénat en faveur de l’environnement.
Le lien
Parce que la crise économique et financière fut aussi l’opportunité malencontreuse de constater une distance plus ou moins réelle et ressentie entre l’établissement et ses clients, les actions de sponsoring doivent aussi contribuer à retisser du lien – avec le/un sport, sans doute moins avec un sportif ou une sportive en particulier, ce qui est toujours plus risqué et plus complexe à gérer en termes d’identification et d’implication. Outre la passion originelle de Claude Bébéart pour le rugby, ce sport est aujourd’hui encore au centre du sponsoring d’Axa (de manière exclusive depuis 2005). Cela lui permet de faire le lien avec ses garanties santé dans des conditions sportives extrêmes, mais aussi, comme le rappelle Éric Lemaire, son directeur de la communication et de la responsabilité d’entreprise, le rugby exprime un partage de valeurs : « Esprit d’équipe, solidarité, engagement, respect de l’autre, confiance, réussite collective sont des valeurs communes avec notre entreprise. » On retrouve cette approche à la Société Générale qui a lancé sa nouvelle signature post-crise en 2011 : « Développons ensemble l’esprit d’équipe. » Le lancement a été réalisé en interne pour nourrir le lien avec les personnels, avant d’être prolongé à l’externe. Le lien a été pleinement fait entre les différentes activités de l’entreprise, ses actions de communication et l’ensemble de ses parties prenantes.
La coordination
Les principes de la communication marketing intégrée (
L’objectif ultime est que l’investissement de la banque en sponsoring sportif paraisse naturel, logique, normal. Ainsi, l'américaine Capital One sait que les étudiants américains constituent une cible importante, tant pour le financement de leurs études que comme prospects, futurs clients. D’où un programme de sponsoring (athlétisme et football américain essentiellement) centré sur les universités, avec de nombreuses actions locales et nationales coordonnées, relayées pour certaines d’entre elles en partenariat par la première chaîne mondiale thématique consacrée au sport, ESPN.
Atouts stratégiques
Il pourrait paraître paradoxal de prime abord de légitimer le sponsoring sportif dans un contexte de crise et de restrictions budgétaires corollaires, a fortiori dans un secteur en proie à de profondes évolutions structurelles, législatives et financières. Mais les acteurs du monde financier investis dans cette démarche semblent être en réalité des stratèges plus avisés que ne l’admettent leurs détracteurs. Ne leur en déplaise, dans des zones économiques comme l’Europe occidentale ou les États-Unis, l’offre bancaire des grands acteurs est relativement indifférenciée, tant en termes de contenus que de tarifs. L’émulation concurrentielle a joué son rôle dans la majorité des cas. Si BNP Paribas, Société Générale et Crédit Agricole sont toujours sponsors d’événements sportifs, malgré la crise, c’est qu’ils ont bien perçu le caractère essentiel de l’affectio societatis pour leur stratégie, et plus encore en période troublée. Certes, crise, abus, scandales et généralisations hâtives aidant, les banques et les établissements financiers occupent encore le plus souvent les dernières places des classements des « marques préférées ». La présence d’une banque comme soutien affiché d’un sport ou d’un événement sportif ne sera sans doute pas non plus cause d’appréciation émotionnelle, immédiate, intense et totale. Mais elle peut contribuer à une désaffection moindre, en raison du lien relationnel positif qu’elle permet de (re)tisser. Elle peut aussi naturellement bénéficier du halo positif du monde du sport en général. Faible tribu, diront certains ; point de départ essentiel majeur, percevront les optimistes. Ces derniers savent que la communication et le sponsoring sportif plus particulièrement ne résoudront pas tout, mais aussi qu'ils peuvent être de réels atouts stratégiques au sein d’un ensemble d’actions de proximité, cohérentes et coordonnées à destination de toutes les parties prenantes.
