La crise du covid-19 renforce les attentes de la clientèle de professionnelle

Le segment des professionnels, qui dépasse les 4 millions de clients et les 7 milliards d’euros de PNB, affiche une croissance de +5 % par an depuis plusieurs années et génère 4 à 5 fois plus de revenu par client que l’activité bancaire des particuliers. Derrière ces chiffres se cache une transformation profonde du visage de la clientèle « pro » des banques. Rapport au salariat revisité, questionnement sur les parcours de carrières types, aspiration à l’indépendance : les millenials bousculent les codes du marché du travail et participent à l’essor spectaculaire des auto-entrepreneurs, des « freelancers ». Sur ce segment bancaire jusqu’à présent tenu par les banques mutualistes (Crédit Agricole, Banques Populaires et Crédit Mutuel couvrent plus de 60 % du marché), cette nouvelle clientèle, « digital native », exprime de nouveaux besoins, très vite investis par les nouveaux entrants bancaires : de Anytime à Revolut for Business en passant par IbanFirst, on ne compte plus les néobanques qui s’emparent de cas d’usage dédiés aux professionnels pour conquérir de nouveaux clients à un rythme fulgurant. Ainsi, moins de 3 ans après son lancement, Qonto a déjà passé le cap des 75 000 clients.

Covid-19 : les banques au chevet des professionnels

La crise du Covid-19 a-t-elle changé la donne ? Oui. Pour les acteurs bancaires, ce marché porteur est devenu un marché en demande. Les professionnels et les TPE, qui représentent plus de 96 % des entreprises françaises, ont été durement et doublement touchés par la crise sanitaire. Dans la tourmente actuelle, les banques sont mobilisées et jouent leur rôle d’Opérateurs d’Importance Vitale auprès de leurs clients professionnels. Le report de plus de 20 milliards d’échéances de prêts et la distribution des Prêts garantis par l’État (PGE) (plus de 100 milliards d’euros alloués aux professionnels et TPE pour un montant moyen unitaire de 90 000 euros) répondent aux premières urgences. Mais dans le monde d’après, quelles sont les attentes des « pros » vis-à-vis de leur banquier ? Plus que jamais, la disponibilité et la réactivité des services bancaires sont vitales pour le client professionnel. Pour lui, ne pas avoir de réponse rapide, c’est manquer une opportunité, et c’est désormais risquer la défaillance économique. Pour lui, l’accélération de la transformation digitale de la banque devient un impératif absolu.

Accélérer l’investissement digital

Cash in time du groupe Crédit Agricole, Adviz&Plus pour les Banques Populaires, Diagentrepreneur des Caisses d’Épargne… : le processus de transformation digitale pour les professionnels est déjà lancé. Mais il faut désormais tenir compte de nouvelles urgences telles que la facilitation du recours aux financements (prêts, affacturage…), le renforcement de la numérisation transactionnelle (e-signature, e-coffre-fort…), l’accélération de l’adoption de nouveaux usages (paiements à distance) et la généralisation d’une approche « ATAWAD [1] » pour le pilotage d’activités bancaires et extra-bancaires. Comment relever ces défis ? D’abord en s’inspirant des trois clés de succès des néobanques spécialisées : compétitivité tarifaire, simplicité accrue d’utilisation, rapidité transparente d’exécution.

Une priorité : accompagner et être à l’écoute

Élargir l’offre de services

Les nouveaux acteurs bancaires l’ont déjà compris : la proposition de valeur client « pro » doit dépasser les frontières du service bancaire (comptable, juridique, RH). Pour exemple, Shine propose un copilote administratif. Et les banques traditionnelles ? Pour s’ouvrir progressivement à l’extra-bancaire, l’offre « pro » doit d’abord cesser d’être un simple « décliné » des produits et services conçus pour la clientèle Entreprises. Ensuite les banques devront probablement reposer la question de la double relation et intégrer les besoins particuliers et familiaux à leurs solutions dédiées aux professionnels. À l’instar de la solution Anytime, la double relation professionnel-particulier pourrait être la clé de voûte d’un accompagnement réussi.

Repenser le rôle du conseiller

La crise actuelle consacre les usages digitaux, c’est certain ; mais pour les professionnels, le retour à la normale, c’est aussi le retour à l’agence. Plus de 65 % des professionnels (artisans, professions de santé et commerçants en majorité) effectuent au moins une visite mensuelle à leur agence bancaire. Certes, l’appropriation accélérée des services à distance va diminuer les contacts liés aux besoins fiduciaires, mais les moments difficiles actuels et à venir renouvellent les besoins d’écoute et d’expertise et resserrent le lien entre le professionnel et son conseiller bancaire. Pour les professionnels, le conseiller bancaire est la première source de conseil financier et souvent le tiers de confiance privilégié dans les choix à faire. Le réel prime donc encore sur le numérique. Pourtant, les réseaux bancaires peinent à tirer le meilleur parti de cet avantage sur leurs concurrents digitaux. Et les modèles de distribution se cherchent, entre une proximité relationnelle en agence et une concentration d’expertise en pôles plus éloignés. La solution ? Miser d’abord et avant tout sur le conseiller, ses compétences, sa disponibilité et sa capacité à adapter et personnaliser l’accompagnement de son client professionnel.

Coopération ou compétition ?

Pour les acteurs traditionnels de la banque des professionnels, il est urgent de se réinventer. Quelle est la bonne option ? se transformer en interne avec son expertise de banquier ou se digitaliser en externe, comme le proposent le leader Crédit Agricole avec Blank ou Société Générale avec Prismea ? La solution rapide exigée par la situation actuelle ne semble pas venir de l’intérieur : les grands réseaux cherchent encore le rythme soutenu nécessaire pour achever leur digitalisation et leur adaptation.

De l’autre côté du ring, le gong de la crise a rappelé aux néobanques qu’elles n’étaient pas des financeurs de plein exercice et l’exclusion partielle de la distribution des PGE en a été un amer rappel. Demain, elles devront démontrer leur capacité à poursuivre leur croissance, à se mettre à l’échelle de ce marché, à équilibrer acquisition clients rapides et fidélisation durable.

Quel futur se dessine pour ce marché bancaire du professionnel ? En invitant les banques et les néobanques à s’allier pour réussir la distribution des PGE, le gouvernement a peut-être montré la voie. La mise en place réussie en moins d’un mois de la plateforme de crédit développée entre BPI et Younited en est une illustration.

Et si le marché du pro devenait le berceau de la « coopétition » (la coopération entre acteurs également en compétition), hybridant le boost d’innovation des FinTechs avec la scalabilité, la confiance client et l’expertise offertes par les banques ? Cette solution pousserait la banque vers sa mise en plateforme ouverte – ou open banking – avec des écosystèmes des clients professionnels ou des partenariats affinitaires. Dans un contexte de reconquête économique, la banque renforcerait ainsi sa proximité avec des professionnels, et ce à chaque moment de sa vie.