Qu’est-ce qui a amené HiMedia à se diversifier dans le secteur des paiements ?
HiMedia Group a pour activité historique, la gestion et commercialisation d’espaces publicitaires sur internet. Après la publicité, le paiement est la deuxième source de monétisation d’un site de contenu en ligne. Lorsqu’Allopass a eu cette idée, fin 2000, les lignes de revenus des sites Internet chutaient en raison de l’effondrement du prix du
La monétisation des contenus digitaux, qui a précédé l’éclosion des sites de e-commerce, devenait donc un élément clé de la stratégie d’une entreprise comme HiMedia Group : ils avaient les éditeurs, nous avions une solution pour leur faire gagner de l’argent et sortir d’un business model où les revenus étaient tirés de la publicité. C’est là le virage stratégique de HiMedia Group, qui avait déjà développé, en 2003-2004, une petite plateforme inspirée d’Allopass.
En février 2006, Allopass, dont j’étais l’un des fondateurs, a été racheté par HiMedia. Nous nous sommes positionnés en tant que « one-stop shop » pour les éditeurs désireux de monétiser une audience liée aux contenus digitaux, par la publicité puis les micro-paiements. En décembre 2008, nous avons obtenu notre agrément d'établissement de monnaie électronique auprès de la Banque nationale de Belgique.
Pourquoi la Belgique ?
Tout simplement parce que la Belgique était l’un des pays à avoir transposé la directive européenne sur les services de paiement qui nous permettait d’avoir un rayonnement international. En 2006, lorsque nous avons entamé les démarches, la France ne l’avait pas encore fait.
Que change pour vous l’obtention de votre licence de monnaie électronique ?
L’obtention de cette licence nous permet de nous adresser à une cible nouvelle, celle des sites de e-commerce. C’est alors que nous avons lancé en septembre 2009 la plateforme HiPay Wallet, qui est un portefeuille électronique, un "Paypal-like". Dès 2011 nous avons rencontré les premiers freins à l’acception du wallet par les e-commerçants d'une certaine taille, avec l’obligation pour les clients du marchand de créer un compte. Comme cette activité suppose une course à la transformation et à l’optimisation du parcours client - car le coût d’acquisition d’un client est de plus en plus élevé, concurrence oblige -, l’effort est permanent.
Comme cette activité suppose une course à la transformation et à l’optimisation du parcours client – car le coût d’acquisition d’un client est de plus en plus élevé, concurrence oblige –, l’effort est permanent.
Nous avons été force de proposition, notamment dans le milieu de la presse (Le Parisien, L’Equipe, entre autres), avec des nano-paiements, à la façon d'ITunes : plusieurs achats, mais un règlement unique à échéance. Avec 4 millions de porteurs en Europe, le wallet est une réussite, mais ne répond pas à l'ensemble des besoins des e-commerçants.
Nous nous sommes rendu compte que nous gagnerions à nous positionner davantage dans le BtoB. Après 18 mois de R&D nous avons lancé, voici un an, une nouvelle plateforme, HiPay Fullservice, qui dispose d'une licence d’établissement de paiement, obtenur en août 2011 auprès de l’ACPR.
Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents ?
Notre spécificité réside dans notre expérience sur Allopass et la mise à disposition de solutions de paiements mobiles, dans 82 pays. Cette implantation nous a permis d’adapter notre offre aux us et coutumes des différents pays en matière de paiement : la France privilégie la carte bancaire, ce n’est pas le cas partout. Certains achètent à crédit, par prélèvement sur la facture télécom, ou encore par SDD (qui existe depuis longtemps en Belgique, en Allemagne ou au RU). Il y a aussi une multitude de méthodes de paiement : la carte Bancontact MisterCash est incontournable (40 % des transactions en ligne en Belgique sont opérées avec cette carte). Il existe également d’autres méthodes propres à la Belgique telles que Belfius Online, ou encore ING Pay Button.
Comment avez-vous défini le positionnement de votre offre BtoB ?
Nous avons « pitché » nos clients dans le gaming, ou certains acteurs du e-commerce, pour affiner leurs besoins. Notre offre est donc orientée autour du marchand, de l’optimisation, jusqu'à la lutte contre la fraude.
En effet, le préjudice lié à la fraude est double pour un e-commerçant : c’est un produit qu’il a acheté et qu’il n’a pas revendu ; sans compter les frais de logistique, d’acquisition du client, etc.
Nous avons développé un module de dernière génération, qui analyse les comportements et habitudes d’achat des clients. Pour cela, il nous a fallu comprendre comment fonctionnait le Web. Les banques mettent en place des sécurités liées au pays dans lequel la carte est utilisée ; mais elles n’ont pas d’outil qui leur permette de stocker et analyser le comportement d’un client sur une période.
Aujourd’hui, les achats se font de plus en plus sur téléphone mobile. Nous avons mis au point une solution, un « device finger print », qui crée un nuage de données associées à un ID. Chaque utilisateur se voit affecter un ID unique. Si on retrouve des points communs depuis un PC, Mac, smartphone, etc., nous arriverons à déterminer si c’est bien le « bon » utilisateur qui se trouve à l’origine des transactions.
Nous optimisons également les méthodes de paiement et le déploiement à l’international. Nous gérons en particulier les problématiques multidevise, et remettons dans 14 devises différentes le cash que nous avons collecté pour nos clients. Gérer les paiements, ce fut le métier des banques, c’est aujourd’hui le métier de nouveaux acteurs tels que nous.
Vous parlez de business intelligence, est-ce très différent de Big Data ?
Big Data est un grand mot, derrière lequel se cachent beaucoup de notions liées à la publicité. Dans le cas de notre activité de paiement, il s’agit de données que l’on peut remonter au marchand sur les taux de succès, par pays, par méthode de paiement, et de calculer des taux de transformation… Autant d’éléments qui peuvent l’aider à améliorer son parcours client.
Ces données aident à faire évoluer également des propositions sur des méthodes de paiement, des financements alternatifs en cas de difficultés de règlement constatées.
Comment cette collecte de données s’inscrit-elle dans le cadre défini par la CNIL ?
La collecte de données anonymes dans le but de prévenir la fraude est autorisée par la CNIL. Notre offre s’inscrit totalement dans ce cadre. En effet, nous n'opérons que les paiements, et c’est le marchand qui détient les données complètes de ses clients, leur adresse, etc.
Qu’est-ce qui différencie les nouveaux acteurs des paiements des établissements historiques que sont les banques ?
La directive Services de paiement a permis à de nouveaux entrants, tels que nous, de se positionner sur un marché historiquement réservé aux banques. Disposant de plateformes de dernière génération, nous sommes plus agiles et réactifs quant à l’identification de besoins client. Mais les banques s’y retrouvent toujours. Nous ne sommes qu’établissement de paiement, nous ne pouvons pas « travailler » le cash que nous collectons et nous avons toujours besoin d’une banque pour gérer la tenue de compte.
Les banques françaises ont-elles « raté » leur chance d’innover sur le marché ?
Ce n’est pas le cas. Pour le moment, elles gèrent l’intégralité des cartes bancaires en circulation via le GIE Cartes Bancaires. Elles essaient également de mettre en place un porte-monnaie électronique concurrent de PayPal, qui est Paylib.
Le porte-monnaie électronique est un terme englobant. On ne peut pas opposer un parcours client où l’on vous demande vos coordonnées détaillées ainsi que notre numéro de carte, vs un simple mail et votre numéro de carte. Seuls, des actes d’achats répétés peuvent amener un client à renseigner ses coordonnées détaillées, avec un login et un mot de passe.
En outre, les banques disposent d’un éventail d’offres, qui va bien au-delà des seuls services de paiement. Enfin, elles évoluent. Crédit Mutuel Arkéa et BNP Paribas font partie de ces banques qui ont senti la nécessité de s’adapter, et ont mis une stratégie autour des nouveaux établissements de paiement.
HiMedia Group a pour activité historique, la gestion et commercialisation d’espaces publicitaires sur internet. Après la publicité, le paiement est la deuxième source de monétisation d’un site de contenu en ligne. Lorsqu’Allopass a eu cette idée, fin 2000, les lignes de revenus des sites Internet chutaient en raison de l’effondrement du prix du CPM [1] ; à l’inverse, l’audience Internet était en pleine croissance.
[1] Coût pour mille : unité de mesure comparative du coût des campagnes de publicité.
