« Communiquer en mettant en avant les actions des 17 caisses régionales »

En mai 2011, la Caisse d’Épargne a lancé de nouvelles actions de sponsoring dans le domaine musical, avec « Esprit Musique », et a cessé de sponsoriser le cyclisme et le football. Pourquoi ce changement de cap ?

Début 2011, la Caisse d’Épargne a repositionné sa communication, en abandonnant la saga animalière pour un style plus épuré, avec comme signature « La banque. Nouvelle définition ». Ce nouveau territoire de marque est destiné à accompagner un positionnement de banque moderne et innovante. La Caisse d’Épargne a élargi sa cible de clientèle et n’est pas seulement à l’usage des seuls particuliers, mais également des professionnels et des entreprises.

En modifiant son positionnement et en élargissant son spectre de clientèle, la banque a décidé d’adapter son sponsoring pour toucher tous les types de clientèle. Nous avons choisi de sponsoriser la musique, ce qui permet de toucher toutes les clientèles et tous les âges, à travers tous les styles musicaux.

Quels sont aujourd’hui vos principaux domaines de sponsoring ?

Nous avons deux grands domaines de sponsoring : le sport et la culture, musique et bande dessinée notamment. En lançant le dispositif « Esprit Musique », la Caisse d’Épargne a privilégié deux dimensions : le live en région et l’accessibilité aux événements musicaux. Nous coproduisons des concerts classiques, offrons des places privilégiées à des clients sur des concerts internationaux, promouvons la jeune scène musicale française, et accompagnons 56 salles sur l’ensemble du territoire en France.

Nos partenariats sont souvent issus de celui qu’une caisse régionale a noué sur son territoire. C’est le cas de la bande dessinée : le premier partenariat a été fait en 1984 autour du Festival de la bande dessinée d’Angoulême, qui n’était pas encore très connu. La Caisse d’Épargne a commencé par soutenir le concours de BD scolaire, à Angoulême. Cela a permis de donner une connotation nationale au soutien de la Caisse d’Épargne à l’univers de la bande dessinée. Nous touchons ainsi un public jeune, de l’école primaire au lycée, en leur permettant d’exercer leurs talents. Les 17 caisses d’Épargne accompagnent aujourd’hui une trentaine de manifestations dédiées au 9^e art dans toute la France.

Pour le sport, nous avons mis en avant deux axes qui existaient depuis longtemps au niveau régional, le running et le ski, disciplines olympiques qui font l’objet de partenariats depuis 18 ans.

Le groupe BPCE est partenaire bancaire exclusif du Comité national olympique et sportif français (CNOSF) depuis 2010. Nous partageons des valeurs communes avec le mouvement olympique, comme la solidarité, la proximité et le respect. C’est dans le cadre de ce partenariat que la Caisse d’Épargne a mis en place le dispositif « Esprit JO ». Nous avons fait le choix, au lieu d’imposer un sport au niveau national, de mettre en avant les sports olympiques soutenus par les 17 caisses régionales. L’olympisme permet aux caisses, qui sont des banques de plein exercice et décisionnaires, de montrer qu’elles sont investies sur leurs territoires. Elles y accompagnent de jeunes sportifs pour leur donner une chance de se qualifier pour les JO. Chaque caisse régionale a choisi un athlète pour constituer le « Team Caisse d’Épargne Esprit JO », à l’occasion des Jeux de Londres en 2012. Et nous avons aussi 6 athlètes ski du « Team Esprit Glisse Caisse d’Épargne » qui se rendront en Russie en 2014.

Caisse d’Épargne a lancé en janvier 2012 la plate-forme digitale « Esprit BD ». Le digital fait-il de plus en plus partie des stratégies de sponsoring ?

La Caisse d’Épargne est une banque jeune, moderne et innovante, et les nouvelles technologies et le digital font continuellement partie de nos actions de sponsoring. Nous avons lancé en janvier 2012 le site « Esprit BD », après avoir lancé en 2011 « Esprit Musique ». Esprit BD donne la possibilité à tous les internautes de voir en ligne ce qui se fait en la matière. Il permet à de jeunes créateurs de se faire connaître plus facilement et aux éditeurs de repérer des talents.

Quels sont les objectifs d’une politique de sponsoring ? Est-ce qu'il fait totalement partie de la stratégie de communication de la banque ?

L’objectif du sponsoring au niveau national est de communiquer en mettant en avant les actions des 17 caisses régionales. Aujourd’hui, le sponsoring ne consiste plus à apposer un logo sur un maillot. Un de nos axes est d’accompagner les jeunes en les aidant à réaliser leurs passions, qu’elle soit sportive ou culturelle. Nous revendiquons un « sponsoring utile », afin de véhiculer une image de banque coopérative, proche de ses clients au sein des territoires.

Le sponsoring est un outil de communication qui représente 25 % du budget communication de la Caisse d’Épargne. Il parle de la marque d’une façon différente, tout en restant cohérent avec la stratégie de communication d'ensemble. L’objectif est bien de faire connaître, préférer, acheter et recommander la marque.

Quelles sont les cibles de vos actions de sponsoring ? Vous vous adressez beaucoup aux « jeunes talents » : le sponsoring participe-t-il à la politique de conquête de la banque ?

Notre cible, ce sont nos 26 millions de clients, ainsi que les prospects. Le sponsoring est un outil de conquête. Il y a deux cibles en particulier : les jeunes, cible principale de la banque, et la clientèle suivie en gestion privée. En musique, par exemple, nous offrons des places VIP à des concerts de musique classique à la clientèle suivie en gestion privée. Nous donnons également aux jeunes la possibilité d’avoir des avantages tarifaires pour plus de 10 000 événements musicaux et nous leur offrons chaque année 1 million de places à tarif réduit. En sport, dans le cadre d’un jeu concours, nous offrons à nos clients la possibilité de gagner un séjour à Sotchi à l’occasion des prochains JO d’hiver.

Le sponsoring permet-il de fidéliser les clients et de renforcer le sentiment d’appartenance en interne ?

En interne, il est très important que les collaborateurs puissent s’associer aux actions de sponsoring. Ils sont fiers aujourd’hui de participer à ces opérations. Certains collaborateurs auront la chance de gagner des places pour vivre de l’intérieur les JO de février 2014.

Le 1^er octobre dernier, nous avons lancé un grand jeu sur le site www.caisse-epargne.fr, qui concerne à la fois nos clients et les collaborateurs. Il s’agit d’un quizz sur la BD qui permet de gagner un pack pour le festival d’Angoulême, qui se déroulera fin janvier 2014.

Des offres bancaires et commerciales sont-elles parfois liées aux actions de sponsoring ?

Au-delà d’un visuel « musique » que nos clients peuvent avoir sur leur carte bancaire dans le cadre de notre programme « Esprit Musique », tous les détenteurs de cartes Caisse d’Épargne bénéficient d’un programme d’avantages conséquents : réductions tarifaires pour des concerts, possibilité de réserver une place avant la vente officielle, achat des dernières places lors de concert affichant complet…

Quelles sont les retombées de vos actions de sponsoring ? Comment les évaluer ?

Il est très difficile d’évaluer les retombées directes d’une action de sponsoring. Néanmoins, nous restons persuadés qu’elles contribuent à l’augmentation du nombre de clients jeunes. Nous faisons aussi des études d’image sur nos différents axes de sponsoring, pour mesurer notre notoriété. La façon de faire du sponsoring contribue à l’image de la banque, et c’est pour cela que banques et assurances sont souvent citées comme des annonceurs importants. Avec le sponsoring, Caisse d’Épargne veut donner une image de banque jeune, sportive, innovante et performante. C’est en tout cas l’image qui ressort des résultats de nos études.

 

Propos recueillis par Laure Bergala.