Connaissance du client

Ces innovations qui vont permettre aux banques de se repositionner

Les banques doivent mieux exploiter leur atout majeur : leur capacité à connaître leurs clients, qu’elles accompagnent tout au long de leur parcours de vie. Le Big Data va permettre aux banques d’exploiter les informations dont elles disposent, afin de personnaliser comme jamais auparavant les conseils prodigués.

1. Le parcours de vie des clients

L'auteur

  • Stéphane Berger
    • Directeur de l’innovation et du digital
      Sopra Banking Software.

Pour en savoir plus

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  • 2. Besoins et usages des clients

    2. Besoins et usages des clients

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°339

Révolution digitale : menace ou opportunité pour les banques ?

Les banques, comme tous les autres acteurs de l’économie, tentent de comprendre et d’adopter les innovations et les nouvelles technologies qui peuvent les aider à transformer leurs business models pour accompagner leurs clients autour de la nouvelle révolution digitale.

Face au flot ininterrompu d’innovations technologiques disponibles sur le marché et à leur faible capacité d’innovation, les banques doivent faire face à des nouveaux défis et à des choix structurants. Quels sont les services clients à forte valeur ajoutée à développer en priorité, pour transformer leurs processus métier et leur positionnement au sein des nouveaux parcours clients dans ce nouvel écosystème numérique ?

Pour comprendre les choix et les priorités qui s’offrent aux banques, il faut commencer par analyser en détail leur positionnement dans le quotidien de nos vies respectives et s’intéresser à la transformation des nouveaux parcours clients induits par le digital.

Les parcours de vie des clients

Les banques, notamment de détail, nous accompagnent -nous, clients- dans tous les parcours clés de nos vies : de plus en plus tôt, avec les premiers comptes bancaires ou les livrets jeunes, au moment du financement des études, lors du début de notre vie professionnelle, dans nos étapes de vie personnelle : mariage, enfants, retraite… (voir Figure 1). Nous, mais également l’ensemble de nos proches : conjoints, enfants, petits-enfants, avec un éventail d’offres toujours plus large, qui a dépassé depuis longtemps les services bancaires traditionnels : assurances, immobilier, téléphonie, assistance dépendance, télésurveillance…

La valeur d’un client se détermine sur le long terme

La banque nous accompagne :

  • dans des moments d’épargne : ouverture du premier compte bancaire, contractualisation de prêts étudiants pour financer sa scolarité, plan d’épargne, accompagnement dans l’acquisition d’un premier bien immobilier, anticipation de sa retraite…
  • dans des moments de consommation : gestion des paiements quotidiens, ouverture de crédits consommations, gestion des prélèvements automatiques, acquisition d’une automobile ou la forme d’un leasing, transferts d’argent à l’étranger…

Finalement pour les banques, la valeur d’un client se joue non pas sur quelques épisodes de consommation, mais sur la durée de l’ensemble de ces grands moments de vie.

Les nouveaux parcours clients dans le monde digital

Quel que soit le cycle de consommation ou d’épargne, au cours des parcours client il y a trois moments forts situés entre besoins et usages : l’acquisition, la mise à disposition et l’aide à l’usage (voir Figure 2).

Les parcours clients, avant le digital, étaient relativement linéaires, assez lents et prévisibles, mais surtout imperméables aux acteurs d’autres secteurs. En général, celui qui vous conseillait était celui qui vous vendait le service ou le bien, celui qui vous donnait confiance appartenait au secteur en question. Les acteurs du marketing portaient ainsi toute leur énergie et leurs efforts sur la phase d’acquisition, au détriment des phases de mise à disposition et d’aide à l’usage.

La révolution digitale est venue complètement bouleverser ces parcours clients avec deux grands changements notables :

  • l’aspect mobile et connecté du client engendre de nouveaux paramètres dans les parcours : le client est presque en permanence identifié, géo-localisé et, de ce fait, il est constamment interactif dans son écosystème ;
  • l’aspect social amène le consomma(c)teur à s’informer, mais également à donner son avis et à collaborer avec d’autres consommateurs, et cela d’une manière assez engageante.

Aujourd’hui, il n’est pas rare que l’on consulte les avis de consommateurs avant de faire un achat ou que l’on reçoive une offre de crédit consommation au moment où l’on rentre dans un centre commercial… Les parcours clients digitaux sont désormais très rapides, complètement perméables aux acteurs d’autres secteurs et imprévisibles quant à leur linéarité.

Pour les banques, ces changements liés au digital sont autant d’opportunités que de menaces.

Un autre changement majeur apporté par le digital, qui celui-ci est clairement une opportunité pour les banques, est l’augmentation croissante des données générées par le digital. En effet, les clients produisent dans leurs différents parcours des données de toutes sortes : transactions, questions sur des forums, données de localisations, avis, messages (courriers, e-mails), cookies de navigation… qui, si elles sont correctement agrégées et corrélées les unes avec les autres, peuvent devenir des sources d’information clés.

Ces données pourront devenir un avantage concurrentiel clé pour les banques, car elles interviennent quasiment dans tous les parcours des clients et ce dans la durée.

Dans ce nouvel écosystème digital, les banques sont attaquées par deux grands types d’acteurs sur le marché :

  • les spécialistes des marchés financiers : les courtiers, les assureurs, les acteurs low cost, les FinTech… qui vont jouer sur les meilleurs taux et les prix les plus compétitifs ;
  • les acteurs spécialisés de la consommation (distributeurs grande distribution, concessionnaires, promoteurs) et les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon)… qui eux vont jouer sur leur agilité et leur spécialité de distributeur ou d’intermédiaire.

Repositionnement des banques dans l’écosystème digital

Face à ces attaques, le repositionnement des banques, notamment des banques de détail généralistes, doit donc s’opérer en jouant sur leur atout majeur : la connaissance ou plutôt leur capacité à connaître leurs clients mieux que leurs concurrents.

En effet, comme nous l’avons décrit plus haut, les banques nous accompagnent sur toute la durée de nos vies et, de ce fait, ce sont elles qui connaissent le mieux nos besoins.

Le digital offre l’opportunité aux banques de reprendre la main sur la relation client, en personnalisant le conseil comme jamais auparavant. La banque de demain peut devenir non pas le conseiller en gestion de patrimoine, mais le conseiller de vie quotidienne.

Parce que la banque a toutes les informations clés de notre quotidien, elle doit être capable d’analyser ces données et d’anticiper nos besoins pour devancer ses concurrents.

La banque pourra faire aussi bien qu’un spécialiste en termes de prix ou de taux, si elle le devance, car sa gestion du risque client peut se faire sur la durée et non pas sur une opération isolée et particulière.

La condition sine qua non pour les banques est de capter les informations internes/externes, de les interpréter, de les comprendre, pour agir et proposer le bon conseil à ses clients et ce de manière omniprésente. En naviguant régulièrement sur le web ou via son mobile, un client transmet en effet de nombreuses informations en temps réel, allant de ses centres d’intérêt du moment à sa manière d’interagir avec sa banque, en passant par ses projets concrets, comme l’achat d’une voiture ou d’un bien immobilier. À la manière des e-commerçants, les banques doivent apprendre à récolter et analyser ces données, afin de connaître au plus près leurs clients (mode de vie, intérêts, loisirs, projets immobiliers…) et ainsi leur proposer les services les mieux adaptés.

Ceci implique, au-delà des problématiques technologiques et SI, un changement de posture métier : il faut absolument que la banque retrouve sa posture initiale de conseil.

Si elle veut rester dans la compétition, elle devra également avoir la capacité de distribuer n’importe quelle offre (interne ou externe) dans un contexte omnicanal. Il faut que, derrière le bon conseil, la banque puisse délivrer la bonne offre, le bon service au consommateur. La banque va devoir s’appuyer sur la commercialisation de produits gérés en interne, au sein d’usine ou de tour métier, mais également sur des produits gérés par des tiers, dans un rôle de broker de solutions.

Les innovations utiles aux banques

Comme nous l’avons vu auparavant, les enjeux clés de repositionnement pour les banques dans l’écosystème digital se situent autour de deux grands axes :

  • le conseil client personnalisé omniprésent : dans ce cadre, la banque va pouvoir s’appuyer, d’une part, sur les technologies innovantes de Big Data pour capter, traiter l’ensemble des informations clients internes, mais également externes, et, d’autre part, sur les technologies d’avenir que sont l’intelligence artificielle et l’intelligence collective pour analyser, corréler et prédire les actions ou services à proposer ;
  • la distribution produits omnicanal : la banque va s’appuyer évidemment sur les technologies permettant de développer et de gérer ses canaux de distribution (mobile banking, API management, cybersécurité…) dans un mode omnicanal, mais également sur des capacités à modeler des offres et des tarifs pour ses produits/services autour de catalogues produits intelligents : package de services, tarification à l’usage, offre événementielle…

En conclusion

En plus des nouvelles opportunités commerciales pures, les techniques de conseil personnalisé pourraient permettre aux banques, notamment les grandes banques de réseau, de transformer leur politique mise en place systématiquement au début de l’ère Internet.

À cette époque, les réseaux d’agences étant difficiles à rentabiliser, les banques ont regardé le digital comme un canal secondaire pour concentrer les efforts commerciaux de leurs conseillers sur les clients les plus prometteurs. Une stratégie binaire, certes rentable à court terme, mais qui a conduit à une forte attrition des clients les plus modestes et à une difficulté, pour les banques, à trouver de nouveaux relais de croissance par la suite.

Une situation que le digital pourrait renverser puisque tous les clients, quel que soit leur potentiel, pourront bientôt bénéficier de services personnalisés dignes de la banque privée.

Qui a parlé de révolution digitale ?

 

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Révolution digitale: menace ou opportunité pour les banques ?

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