Gestion patrimoniale

La banque privée n'échappera pas à la digitalisation

Alors que les acteurs de la gestion patrimoniale traditionnelle ont eu tendance à négliger les nouveaux outils du numérique, les FinTech menacent aujourd’hui leur marché. Face à la désintermédiation de la distribution des produits financiers, les banques privées ont les moyens de réagir.

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Cet article est extrait de
Banque & Stratégie n°339

Révolution digitale : menace ou opportunité pour les banques ?

Au cours de ces dernières années, les banques privées ont été confrontées à la fois à une érosion de leurs marges et à une réduction de la base de leurs revenus. Nombre d’entre elles ont, pour cette raison, tardé à investir de façon significative dans les technologies numériques, si bien que c’est avec un certain retard qu’elles amorcent aujourd’hui leur virage digital.

Et pourtant, la clientèle aisée est particulièrement friande de services digitaux. Des concurrents non bancaires issus de l’industrie technologique l’ont bien compris et ont déjà commencé à apporter des réponses à leurs attentes. Il est grand temps pour les banques privées traditionnelles de remettre en cause leur approche, afin de contrer cette menace.

Appétence pour le digital

Contrairement aux idées reçues, l’appétence pour le digital n’est pas l’apanage des jeunes entrepreneurs de la génération Y et des jeunes actifs. Les seniors ne sont pas moins demandeurs de services digitaux. En la matière, les comportements se jouent des tranches d'âge : les CSP+ s’avèrent dans leur ensemble plus férus de technologie que la moyenne. Ils sont multi-équipés (PC, smartphone, tablette, smart TV, montres connectées…), avec un taux d’équipement supérieur à la moyenne. De plus, dans leur ensemble, ils sont beaucoup mieux informés et utilisent mieux toutes les nouvelles possibilités offertes par le digital. En outre, leur familiarité avec la qualité de l’expérience digitale, communément offerte dans l’univers du luxe, les rend plus exigeants en la matière.

Cette demande n’est pas près de se tarir et va même largement s’amplifier dans les prochaines années. Selon le rapport établi en 2014 par Capgemini et Royal Bank of Canada, la moitié des multimillionnaires du monde utilisent des canaux numériques pour leurs activités bancaires et deux tiers d’entre eux comptent gérer tout ou partie de leur fortune de façon numérique dans les cinq prochaines années.

La part des clients aisés, qui n’ont ni le temps ni la motivation pour gérer eux-mêmes leur capital, va décroître à moyen terme, au profit de celle des clients qui sont davantage ouverts aux services de gestion de patrimoine en ligne.

Insatisfaction face à l’offre digitale des banques privées

Face à ces attentes, l’offre des banques privées en matière de digital est aujourd’hui, à quelques exceptions près, en retrait. Nombre d’entre elles ont trop longtemps pensé que la relation de confiance instaurée au fil des années et la qualité des conseillers suffisaient et que les clients recherchaient avant tout une sécurité et une confidentialité sans faille. L’offre digitale est encore trop souvent limitée à quelques services basiques (consultation des comptes, exécution de virement).

Comme le souligne l’enquête menée auprès de plus de 140 établissements de gestion privée dans le monde, publiée dans le cadre du BCG’s Global Wealth Report 2014, les banques privées sont aujourd’hui loin de répondre aux attentes de leurs clients.

Deux statistiques illustrent le chemin qui leur reste à parcourir :

  • seulement 13 % des établissements consultés dans le cadre de cette enquête offrent à leur client la possibilité d’interaction par vidéo ou chat avec leur chargé de clientèle, alors même que les clients eux-mêmes privilégient ces canaux de communication ;
  • seulement 4 % proposent des services à valeur ajoutée, tels que des forums d’échange de conseils d’investissement ou des simulateurs de modélisation de portefeuille.¶

L’insuffisance des réponses apportées par les banques privées aux attentes de leur clientèle est d’autant plus préoccupante que certains acteurs issus de l’industrie technologique constituent une menace grandissante.

L’émergence des robo-advisors

À l’heure où la technologie permet désormais plus facilement aux clients de gérer eux-mêmes leur capital ou bien de trouver un conseiller indépendant en ligne pour le faire, la position des banques privées traditionnelles est aujourd’hui fragilisée et la pertinence de leur proposition de valeur remise en question.

L'émergence de nouveaux acteurs issus de la FinTech, qui ont pour ambition de révolutionner le domaine de l'investissement en apportant, à coût réduit, le même niveau de conseil financier dont jouissent aujourd’hui les clients plus fortunés, constitue une menace à prendre très au sérieux.

Ainsi, les plates-formes de conseil financier automatisé (robo-advisors) proposant un service de gestion automatisée de portefeuille sont en plein essor. Ce service repose sur un algorithme propriétaire de sélection d’instruments financiers qui se charge de proposer une allocation d’actifs optimale en fonction de la situation personnelle du client, de son aversion au risque, de ses objectifs financiers et de son horizon d’investissement. Une variante consiste à proposer de répliquer automatiquement dans le portefeuille du client les décisions investissements choisies parmi celles d’un panel de gérants talentueux. Il s’agit de modèles orientés grand public, simples d’utilisation, transparents, aisément personnalisables et bon marché.

Ces robo-advisors, qui prospèrent à la fois sur la défiance des particuliers vis-à-vis des banques privées traditionnelles et leur volonté de gérer eux-mêmes leurs investissements, connaissent un succès grandissant : les actifs gérés par les robo-advisors sont en très forte croissance (leur montant double chaque mois), même s’ils ne représentent qu’à peine 20 Mds $ à ce jour.

Le phénomène touche aujourd’hui principalement les marchés anglo-saxons. On peut citer Wealthfront (2 Mds $ sous gestion pour 17 400 clients), Betterment (1,4 Md $, 65 000 clients), Personal Capital (1 Md $, 2 500 clients), FutureAdvisor (240 M$, 1 700 clients), Covestor aux États-Unis ou Nutmeg au Royaume-Uni. En France, l’offre commence à se structurer avec l’émergence de jeunes pousses telles que Advize, Anatec, Marie Quantier ou encore Yomoni (ex Smartdays).

Leur succès s’explique :

  • par le niveau des frais : les coûts annuels varient entre 0,25 % et 0,75 % des actifs investis selon les plates-formes, contre plus de 1 % pour les banques privées traditionnelles. Les instruments financiers proposés sont dans la grande majorité des cas des fonds indiciels, ce qui permet de faire baisser les coûts de transaction lors des rééquilibrages du portefeuille ;
  • par leur transparence : la rémunération est assise uniquement sur les commissions, ce qui garantit l’absence de conflit d’intérêts. Cet argument est particulièrement porteur auprès des clients de la génération Y (près de 60 % des clients de Wealthfront sont âgés de moins de 35 ans) ;
  • enfin, par des seuils minimaux bien inférieurs à ceux exigés par une banque privée traditionnelle (à partir de 0 $ pour Betterment, 1 000 £ pour Nutmeg ou 5 000 $ pour Wealthfront).

Le succès à long terme de ces start-up dépendra de leur capacité à fidéliser leur base de clients actuels en sachant les accompagner au long de leur vie. Pour ce faire, il leur faudra savoir étoffer leur offre afin de proposer une gamme complète de services d’ingénierie patrimoniale.

Par ailleurs, la désintermédiation de la distribution des produits financiers se traduit également par le succès de services en ligne mettant en relation des clients fortunés avec des conseillers financiers indépendants, tel que findawealthmanager.com.

Cette plate-forme, bâtie sur un algorithme propriétaire, met en contact les investisseurs avec les gestionnaires de patrimoine, en fonction de leurs besoins et préférences. L’algorithme établit une présélection de trois gestionnaires (parmi les 40 gestionnaires partenaires de la plate-forme) qui prennent ensuite contact avec les prospects pour établir un bilan patrimonial gratuit et sans engagement. Sur l’année écoulée, près de 250 M£ ont ainsi été confiés, par le truchement de findawealthmanager.com, aux gestionnaires de patrimoine indépendants partenaires de la plate-forme.

Reconquérir les clients

Face à cette menace, les banques privées traditionnelles doivent repenser la nature de leur relation avec le client, afin de restaurer un lien de fidélité. Quelques pistes de réflexion : offrir au client plus d’autonomie, en partageant davantage l’information et les outils ; paradoxalement, permettre aux clients d’avoir davantage de contrôle sur leur capital et davantage d’information sur leurs investissements grâce à des outils digitaux ne va pas les détourner de leur banque. Au contraire, cette plus grande transparence va contribuer à forger une relation de confiance, qui les conduira à se montrer plus fidèles.

Cela induit une mutation profonde du rôle du banquier privé, davantage positionné dans un rôle d’accompagnement du client afin de l’assister dans la gestion de son capital, dans la définition de ses objectifs et leur atteinte.

À titre d’exemple, certaines banques privées réfléchissent ainsi à mettre une plate-forme de trading à la disposition de leurs clients autonomes ayant opté pour la gestion conseillée. D’autres établissements envisagent de proposer à leurs clients une base de données patrimoniale personnelle, accessible à tout moment et en tout lieu, où retrouver aisément l'ensemble de leurs documents patrimoniaux (détails des donations consenties, statuts de différentes sociétés…). Le lancement de webzine, à mi-chemin entre site web et média d'informations financières à destination des clients privés, participe, certes dans une moindre mesure, de la même démarche d’émancipation du client.

Approfondir la relation en développant les espaces collaboratifs

Offrir aux clients des espaces d’échanges avec leurs pairs ou avec les chargés de clientèle est un autre axe de réflexion pour réinventer la relation client.

Le développement de la connectivité entre clients n’est pas nécessairement antinomique avec la tradition de discrétion et de respect de la sphère privée qui caractérise le monde de la banque privée. Au contraire, l’appartenance à un cercle ou à un réseau social exclusif de clients aisés peut en effet se concilier avec son environnement feutré.

De tels « clubs » virtuels, réservés à un petit nombre de clients privilégiés partageant un même centre d’intérêt et animés par des experts de la banque, peuvent être le lieu où se nouent des relations et s’initient des affaires… dont la banque deviendra le partenaire naturel.

Améliorer l’accessibilité et la réactivité en adaptant les canaux de communication

Le chargé de clientèle doit se rendre plus accessible en utilisant les canaux de communication privilégiés par ses clients, tels que le chat ou la visio-conversation. La relation ne peut plus se limiter au seul traditionnel Wine & Dine.

L’usage de technologies telles que Skype ou Facetime doit être généralisé, afin de rendre les visio-conversations avec les chargés de clientèle aussi habituelles qu’entre particuliers. Si ce constat est vrai pour la banque de détail, il l’est a fortiori pour la banque privée, où un rendez-vous entre un conseiller et son client doit pouvoir être monté à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, et depuis n’importe quel point du globe. L’enjeu majeur pour les banques est :

  • de savoir offrir au client une vue complète et détaillée de son patrimoine (avec analyse de performance, outils de simulation, rapports personnalisés), qui soit le reflet de celle du chargé de clientèle ;
  • de garantir la confidentialité complète des échanges dans le cadre de ces visio-conversations.

Ce sont deux prérequis incontournables. De surcroît, l’utilisation combinée de ces canaux permet d’offrir une plus grande réactivité et interactivité : par exemple, il est possible, via une fonction click to call, de proposer au client qui est en train de consulter une fiche produit sur le site web de la banque d’échanger avec un expert en investissement, par chat, téléphone ou visio-conversation. La banque peut également proposer au client de poser ses questions et de consulter un fil de discussion avec les questions-réponses déjà échangées entre les clients et les ingénieurs patrimoniaux.

Renforcer la personnalisation du service grâce au Big Data

Les données collectées par les mastodontes technologiques tels que Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA) font peser une menace sur les banques privées. Les GAFA pourraient en effet décider de mettre à profit la connaissance intime des comportements de leurs clients dont ils disposent au travers de leurs gigantesques bases de données pour pénétrer le marché de la gestion de patrimoine.

Les banques privées doivent se montrer plus offensives en matière de personnalisation de la relation client et mieux exploiter la richesse que représentent les données personnelles qu’elles ont accumulées, afin d’approfondir leur connaissance client et ajuster leur offre.

À cet égard, les obligations réglementaires liées à MiFID (Directive relative aux marchés d’instruments financiers) et au KYC (Know Your Customer) ne doivent pas uniquement être perçues comme des contraintes : elles peuvent être transformées en atouts pour collecter et exploiter les données clients.

La mise en œuvre d’outil de CRM (Customer Relationship Management) doit être vue comme un projet permettant de jeter les fondations de programme de Big Data et donc, in fine, d’améliorer encore la personnalisation du service client. C’est tout l’enjeu du projet lancé récemment par Oddo Banque Privée.

Pour renforcer la personnalisation du service client, les banques privées peuvent aussi s’appuyer sur les innovations issues de la FinTech. Ainsi, la banque genevoise Syz a récemment mis en place le logiciel développé par la start-up InvestGlass. L’algorithme, qui utilise l’intelligence artificielle, fournit une assistance aux gérants de fortune dans la sélection des contenus et informations pertinents, en fonction du type de clients auxquels ils s’adressent. Sans doute les banques privées ont-elles intérêt à travailler en symbiose avec ce type d’acteurs, plutôt que de les voir développer une offre B2C.

Les banques peuvent également s’appuyer sur les données collectées sur les réseaux sociaux afin d’affiner leur connaissance des comportements et des besoins de leurs clients. En outre, les réseaux sociaux représentent une formidable source potentielle d’acquisition et sont malheureusement encore trop peu exploités comme tels.

Face à la désintermédiation croissante de la distribution des produits financiers engendrée par les avancées technologiques, les banques privées traditionnelles doivent accélérer leur mue digitale. Elles doivent repenser leur relation client en s’appuyant sur les possibilités offertes par le digital : partager information et outils avec les clients, adapter leurs canaux de communication, développer la connectivité et les espaces collaboratifs et accroître encore la personnalisation du service.

Les banques privées ne doivent pas rechigner à investir à large échelle dans les technologies. Elles doivent embrasser la révolution digitale sans pour autant négliger le contact personnel, qui reste essentiel pour les opérations complexes d’ingénierie patrimoniale allant au-delà de la pure gestion financière. Les clients aisés auront en effet toujours besoin de rencontrer en face-à-face les experts en questions immobilières, successorales, fiscales ou philanthropiques…

Charge à elles de savoir combiner les outils digitaux avec la complexité de la gestion de patrimoine et de conserver la longueur d’avance qu’elles possèdent dans ce domaine sur les nouveaux entrants.

 

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Révolution digitale: menace ou opportunité pour les banques ?

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