« Les espèces qui survivent ne sont pas les plus intelligentes, ni les plus fortes, mais celles capables de s’adapter. » Cette citation de Charles
Depuis la révolution Internet et l’avènement de l’ère du digital, les marques de la distribution de biens et services physiques doivent jouer avec les nouveaux acteurs de la distribution Internet appelés
Ces banques ont subi les crises successives de 2008 à 2010, financières et des dettes souveraines en Europe, ayant impacté non seulement leur image mais également leurs résultats financiers. Le contexte économique de taux bas renforce cette fragilité. Un autre aspect auquel sont confrontées particulièrement les banques est l’exigence des régulateurs, qui leur imposent, d’une part – depuis 1988, mais plus encore depuis la crise de 2008 – des ratios réglementaires de solvabilité, et d’autre part – depuis 2010 – des ratios de liquidité, via les accords de Bâle
La présente étude se focalise sur la valeur ajoutée des points de vente physiques face au e-commerce et vise à identifier les axes d’amélioration pour en faire un pilier différenciant dans l’écosystème global de la relation client.
États des lieux de la distribution de biens et services
Les clients veulent choisir où, quand et comment ils veulent acheter ; quel que soit le produit ou le service, ils ne veulent aucune contrainte. Quand les acteurs du e-commerce sont disponibles 24 heures/24, moins chers, avec des parcours clients fluides et facilitateurs, que les politiques de traitements de réclamations ou de retour produits sont très accommodantes, quelle est la valeur ajoutée des points de vente physiques ? Devenu très autonome, plus un client achète sur Internet, plus il aura d’exigence vis-à-vis de l’interlocuteur en magasin sur ce qu’Internet ne lui permet pas d’avoir : un sourire, de l’émotion, de la passion dans l’échange. Le client souhaite de l’expertise, du conseil. Certaines enseignes ont vu leurs points de vente physiques disparaître, car ils n’ont pas pu répondre à ce dilemme. Nous assistons d’ailleurs depuis plusieurs années à une désertification de plus en plus importante des points de vente bancaires et c’est pourquoi les établissements bancaires s’interrogent sur le devenir de leurs agences.
Les points de vente physiques : lieu de création de nouvelle valeur ?
Nombreux sont les acteurs du commerce physique, et plus particulièrement les banques de réseaux, à remanier leur maillage sur le territoire. Elles modernisent leurs points de vente pour satisfaire leurs clients existants mais aussi développer leur clientèle. Pour autant, 70 % des
Les acteurs bancaires ne souhaitent pas pour autant augmenter la fréquentation des agences bancaires mais bien de continuer à les rentabiliser en augmentant la création de valeur. Les acteurs du e-commerce nous prouvent que le réseau physique a de l’avenir s’il devient complémentaire à la distribution digitale. En effet, pour compléter leur possibilité de distribution, certains de ces acteurs ont racheté des marques ayant un réseau physique. On parle aujourd’hui de
Albert Einstein disait : « la folie, c’est de se comporter de la même manière et s’attendre à un résultat différent. » Les agences bancaires doivent donc se transformer mais la transformation physique ne suffit pas : c’est la transformation de la relation client qu’il faut réussir en associant le meilleur des deux mondes, le physique et le digital, avec pour lien fondamental entre les deux, l’humain.
En effet, la pérennité des points de vente physiques ne pourra se faire qu’en mettant l’humain au centre du dispositif : c’est ce qui fera la différence face au commerce en ligne. Seul l’humain est capable d’orchestrer et de donner du sens aux informations, produits et outils disponibles sur le marché par son intelligence des situations et ses émotions, à travers tous les canaux. C’est ce qu’attendent nos clients : une intelligence augmentée (voir Figure 4).
Recommandations
Des travaux de recherches, de
L’amélioration de l’expérience client en agence : une agence 100 % humaine et 100 % digitale
Pour cela, il sera nécessaire de développer un esprit de la culture partagée du service. Cet esprit de service ne pourra s’opérer qu’à travers un management de l’expérience client. Pour garantir une expérience client, l’agence bancaire devra devenir dans la mesure du possible un lieu avec le moins de contraintes possible en y associant les nouvelles technologies et notamment l’intelligence artificielle. La façon dont on pourra mesurer la réussite du dispositif sera de mesurer au-delà de
Un lieu utile pour renforcer les valeurs des groupes bancaires
Une autre façon de se différencier dans la relation client est de renforcer la visibilité en tant que commerce de proximité incontournable dans l’économie locale, à travers par exemple la représentation au sein des associations de commerçants de quartier de l’agence bancaire. Il serait possible, pour renforcer l’utilité sur le territoire, de proposer dans les agences, des conférences à thème, des ateliers digitaux ou clubs de Bourse, mais également de mettre à disposition des salles de réunion pour les associations locales. Enfin, l’agence sera le relais privilégié dans l’accompagnement des moments de vie difficile des clients en gérant les dispositifs spécifiques mis en œuvre par certains établissements, comme, par exemple la structure Point Passerelle au Crédit Agricole.
Un hub de services
L’agence doit être un véritable lieu de services client accompagnant leurs moments de vie (services autour du projet immobilier, de la dépendance, de la retraite ….), en renforçant non seulement la fonction de conseils, d’expertise mais également en affichant un véritable service client. Ce hub de services devra s’intégrer dans un parcours client multicanal fluide, et s’appuyer sur l’ADN de tiers de confiance que représente l’agence bancaire.
À l’heure de l’usage et non plus à la propriété, peut-on imaginer par exemple un client qui réserverait sur son application mobile bancaire un espace sécurisé et équipé au sein d’une agence bancaire lui permettant de traiter ces différents dossiers ou démarches administratives ?
Vers l’open banking ?
Pour autant, la réflexion sur l’avenir des réseaux bancaires et de leurs agences ne fait que commencer tant les comportements et attentes des consommateurs continueront à évoluer mais également les nouvelles technologies et les nouveaux acteurs si agiles. Nous pouvons d’ores et déjà nous demander quelles seront la place et les interactions de l’agence bancaire, demain, dans un modèle d’open
