Cet article appartient au dossier : Financement, FinTechs : les investisseurs ont-ils raison ?.

Mutation du paysage bancaire

Alliance des banques traditionnelles et des FinTechs face aux GAFA

Pour résister à la concurrence des GAFA, les banques s’allient à des Fintechs, mais la « coopétition » entre ces nouveaux partenaires s’avère difficile tant les deux univers relèvent de cultures différentes. C’est pourtant en persévérant sur cette voie que les banques traditionnelles ont une chance de réussir leur mutation.

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Banque & Stratégie n°381

Fintechs: les investisseurs ont-ils raison ?

Depuis l’apparition de nouvelles technologies qui accélèrent la mutation du monde financier, les principaux acteurs bancaires français sont confrontés à une profonde remise en question de leur position jusque-là incontestée, situation qui se matérialise concrètement par de faibles taux de satisfaction obtenus par le conseiller en agence (comme nous le verrons plus loin avec une étude de Bain & Company), la multi-bancarisation de leur clientèle, voire la diminution du nombre de clients actifs quand ceux-ci désirent davantage de simplicité, de rapidité, d’accessibilité et de digital. Ces décalages s’expliquent par l’évolution de la clientèle, de plus en plus composée de millennials, une nouvelle génération de clients hyperconnectés, tentée par l’offre bancaire évolutive et l’immixtion d’acteurs venus d’outre Atlantique dans les services bancaires français : les GAFA. Leur réputation n'est plus à forger puisqu’ils sont déjà connus de tous à l’échelle planétaire :

  • Facebook, le réseau social fondé en 2004, réunit mensuellement 2 milliards d’utilisateurs actifs ;
  • Google, créé en 1998, est le berceau de 90 % des recherches en ligne sur Internet ;
  • Apple, fondé en 1977, concentre via ses Iphones 45 % du trafic Web sur smartphones ;
  • enfin, Amazon, créé en 1994, s’est imposé comme le maître du marché mondial du cloud computing et gère l’une des plus grandes market-place du monde.

Les « 4 fantastiques » du numérique n’ont plus à prouver leur attractivité et leurs résultats financiers en témoignent. Début 2017, leur capitalisation boursière dépasse les 2000 milliards d’euros, devançant les firmes du CAC 40, pesant quant à elles 1 275 milliards d’euros. Ces success-stories s’appuient sur des profils de dirigeants atypiques, dont les mots sont percutants, et qui ont su apporter à l’économie du numérique un business model inédit. En effet, les propos de ces créateurs drainent l’esprit novateur des entrepreneurs d’aujourd’hui qui ont tous adopté le « GAFA way of life ». Entre culte de l’action, culture du résultat et acceptation de l’échec, les quatre visionnaires forment les esprits de demain. Leur business repose sur une maîtrise totale de leurs chaînes de valeurs, autrement dit sur une autonomisation verticale, et leur cible ne résulte pas d’une segmentation de marché mais constitue une vision globale : la planète dans son ensemble, soit 7,5 milliards de personnes.

Ces monstres de l’économie numérique ont établi un réseau de communication novateur et ont fait des données de leurs utilisateurs leur principale arme. Ils sont en possession d’une quantité abyssale de données professionnelles et privées, qui sont au cœur de leur business à tel point qu’elles sont désormais qualifiées « d’or noir du XXIe siècle ». Les GAFA nous connaissent, savent comment nous fonctionnons, et s’en servent pour proposer des produits toujours plus adaptés à nos désirs. Ce modèle est fondamentalement différent de celui des banques pour qui la protection des données de leurs clients représente un enjeu essentiel. Si les banques ne veulent pas s’associer aux titans de la technologie 2.0 dans cette exploitation toujours plus dynamique des données personnelles, elles doivent néanmoins accélérer leur processus de digitalisation : la transition numérique ne cesse de progresser et les GAFA, fortement en avance, en sont les principaux bénéficiaires.

Ceci pose un réel enjeu pour les banques d’autant plus pressant que les GAFA s’invitent dans le secteur bancaire. Selon la « McKinsey Global Banking Annual Review », la banque de détail souffrirait d’ici 2025 d’un effondrement de ses bénéfices de 20 à 60 % si les GAFA venaient à pénétrer certains segments d’activité, tel que le prêt à la consommation, le crédit immobilier, ou encore les services de paiement et la gestion de patrimoine. Par conséquent, les banques se voient contraintes de repenser leur mode d’organisation, leur offre et leur approche client, en faisant avancer leur système informatique interne, qui devient obsolète. Pour accélérer le processus de transformation, les banques choisissent de s’associer aux FinTechs, ces start-up alliant finance et technologie pouvant leur apporter leur savoir-faire dans la simplification de l’expérience client, le secret bancaire rigoureusement gardé par les banques traditionnelles et le développement rapide de solution innovante. Les banques et les FinTechs doivent agir en symbiose, ayant toutes deux besoins de ce rapprochement pour avancer de façon plus agressive face aux GAFA.

Le secteur bancaire ébranlé par l’arrivée de nouveaux acteurs

5 % : c’est la proportion de Français qui, selon une étude de Bain & Company, changent de banque principale chaque année de 2015 à 2017 ; c’est deux fois plus qu’en 2014 et c’est également à mettre en perspective avec une croissance de plus de 14 % du nombre de clients actifs chez les banques en lignes & néo-banques. Sur 11 000 clients interrogés par Bain & Company, 43 % d’entre eux déconseillent leur chargé de clientèle tandis que 40 % recommandent le leur. Cette perte de clientèle s’accompagne d’une difficulté d’en attirer une nouvelle, qui préfère se tourner vers les banques en ligne ou néo-banques. La dégradation de la perception des services rendus par les acteurs traditionnels peut avoir pour origine la mutation des modes de consommation et la manière dont les clients entrevoient leur façon de gérer leur compte bancaire. Selon une enquête IFOP menée fin 2018 et publiée fin mai 2019 sur les usages et les attentes de plus de 2000 clients bancaires, plus de la moitié des clients connectés des banques sont prêts à ouvrir un compte géré par un acteur non bancaire et près d’un quart des plus jeunes clients sont prêts à ouvrir un compte chez un géant du web, issu des GAFA. Ce même sondage réalisé il y a dix ans rendait compte de chiffres beaucoup plus faibles. Cette évolution traduit le reflet d’une société qui se veut de plus en plus éclairée quant aux services qui lui sont proposés et d’une mutation de nos modes de gestion bancaire. Ce constat repose sur le fait qu’un des éléments majeurs de la digitalisation est un meilleur accès à l’information qui tend à rendre les clients de plus en plus critiques à l’égard des services bancaires classiques. Plus précisément, trois raisons principales permettent d’expliquer ce changement au désavantage des banques traditionnelles :

  • un accès en temps réel et une disponibilité 24 heures/24 ne doivent plus être un luxe dans un monde de plus en plus digitalisé. Les clients veulent avoir la capacité d’exécuter une transaction à tout moment sans avoir à se rendre physiquement en agence. L’application bancaire doit donc être repensée pour une utilisation nomade, telles que l’autorisent aujourd’hui les smartphones ;
  • bien que le contact direct avec un conseiller en agence soit apprécié, notamment dans le cadre de négociations, l’absence de propositions innovantes par les agents et le manque de proactivité déçoivent. Ainsi, des conseils automatiques et personnalisés séduiraient davantage ces clients ;
  • enfin, le papier semble obsolète aux yeux de nombreux clients des banques, qui envisagent davantage de signer des contrats par voie de signatures électroniques.

Ces attentes des nouveaux clients bancaires ont été façonnées par l’époque qui les a vus grandir, ces clients étant principalement ceux de la génération Y, nés entre les années 1980 et 2000. Pour survivre, les banques traditionnelles doivent impérativement se mettre à leur écoute, comprendre leur fonctionnement pour répondre pleinement à leurs attentes. Nous sommes donc dans une grande période de transition dans laquelle les banques s’attachent à faire évoluer leur modèle pour le mener dans la sphère du digital, mais aussi durant laquelle d’autres acteurs non financiers peuvent intervenir, les GAFA.

Cette course à l’innovation des banques traditionnelles, nécessaire pour pallier la perte des clients et pour paraître plus attractif auprès des nouveaux, va donc s’opérer de façon lente mais devra également faire face à cette nouvelle concurrence venue des États-Unis. Bien que ces géants du web ne soient pas initialement des acteurs bancaires, ils comptent bien profiter de l’obsolescence du système actuel et de leurs atouts dans le digital pour s’immiscer dans cet univers afin d’écrire les services financiers de demain.

C’est essentiellement grâce aux données qu’ils détiennent et à leur savoir-faire dans leur exploitation en maniant à la perfection les nouvelles technologies que les GAFA avancent vite dans leur démarche de financiarisation de leurs services.

À force de diversifier leurs services financiers en particulier dans le secteur du paiement (Apple) voire du crédit (Amazon) et de multiplier les rapprochements avec les banques traditionnelles, les géants du numérique pourraient rapidement proposer une gamme complète de services financiers à l’instar d’une banque classique. Qui plus est, le contexte actuel – un monde 100 % digitalisé ou presque – est favorable à ces évolutions qui poussent à une redéfinition du système bancaire : pour être une banque, un établissement ne doit pas forcément être présent physiquement sur un territoire au travers de ses agences ; sa visibilité reposant davantage sur les plateformes numériques, ses conseillers ne doivent pas nécessairement non plus être humains avec le déploiement des robo-advisors qui sont capables, grâce à l’intelligence artificielle, de rendre quasiment les mêmes services qu’un homme.

Si Google, Amazon et Apple paraissent plus avancés pour le moment que Facebook, il n’en demeure pas moins que cette firme offre un service de paiement en ligne qui peut lui servir de tremplin pour développer de futurs projets financiers comme en témoigne son rapprochement avec de grosses banques, et que sa filiale, Facebook Payments International Ltd, possède déjà une licence accordée par la banque centrale d’Irlande l’autorisant à effectuer des services de paiement et à émettre de la monnaie électronique.

Pour ne pas disparaître dans l’ombre des GAFA et préserver leur rôle central dans le système bancaire, les banques doivent apprendre à se digitaliser ou à s’allier à de nouveaux acteurs, c’est-à-dire apprendre à partager leur position. Pour se donner les capacités de progresser plus rapidement et plus efficacement dans l’évolution technologique et de contrer l’immixtion des GAFA dans les services bancaires, une des solutions serait de se rapprocher des FinTechs.

Le nécessaire mariage banques/FinTechs

Outre les GAFA, d’autres acteurs technologiques ont pénétré le marché bancaire : les FinTechs. Celles-ci apportent des services financiers innovants en conjuguant finance et technologie. Elles forment, selon Alain Clot, président de France Fintech, « un véritable écosystème complet ». En effet, elles se sont multipliées ces dernières années aussi bien en France, qu’en Europe ou à l’étranger. On distingue très clairement un « esprit de conquête, une hybridation » de ces jeunes pousses qui « veulent partir à l’assaut du monde » souligne Alain Clot, insistant sur « l’internationalisation des FinTechs » et « l’extraordinaire dynamisme des entrepreneurs qui partent à la conquête de l’Europe et du monde et évoluent dans un environnement particulièrement stimulant ».

Pour l’instant, les entreprises FinTechs ne portent pas encore ombrage aux activités bancaires du fait que la plupart du temps ces entreprises viennent se « brancher » sur les banques. Mais on peut imaginer que cette première vague d’entreprises sera suivie par une nouvelle vague encore plus en rupture avec le modèle antérieur. On verra alors se créer des banques FinTechs, proposant, à partir de zéro, les fonctions suivantes : une API pour se connecter à des tiers ; un processus d’identification de la clientèle (KYC) ; une licence bancaire de base, pour être indépendant des banques traditionnelles et détenir la capacité de recevoir des fonds du public sans restriction ; une clientèle propre. Les produits de la banque FinTech seront limités à quelques activités de base : des comptes bancaires (multidevises), des cartes de crédit et de débit (multidevises). Tous les autres services (investissement, commercial & courtage, gestion de patrimoine, prêts, crédit et prêts hypothécaires, assurance, paiements) seront fournis par des tiers via une API.

Finalement, un mouvement de fond se met en place et redessine le paysage bancaire. Les banques sont en train de renoncer à leur caractère universel et misent sur l’agrégation de services tiers via un réseau de partenaires que sont les FinTechs. Cette collaboration fonctionne comme un moteur hybride qui utilise deux sources d’énergie.

Une « coopétition » qui pèse face aux GAFA

D’un côté il y a les banques, de l’autre il y a les FinTechs : avant toute naissance de coopétition sous forme de partenariat, rachat, fusion ou encore d’incubateur au sein d’une banque traditionnelle, il y a deux acteurs distincts qui jouent dans la même cour et ce faisant entrent en concurrence l’un avec l’autre. Barrières idéologiques, culturelles et structurelles, autant d’obstacles qui se dressent pour contrer l’évolution conjointe des deux acteurs.

Tout d’abord, se pose la question de la volonté. Si les banques ont évolué pendant des années dans un univers non contestable, elles doivent aujourd’hui apprendre à collaborer avec de nouveaux acteurs. Pour des collaborations efficaces, les grands groupes devront nécessairement apprendre, dans une certaine mesure, à perdre le contrôle et à abandonner de ce fait leur situation de monopole qui ne peut plus perdurer. Une barrière idéologique est donc à franchir du côté des acteurs historiques qui doivent accepter de ne plus jouer seuls sur le marché bancaire. Cette barrière est d’autant plus difficile à franchir qu’une étude menée par le groupe canadien de services CGI montre que les clients préfèrent que ce soit les banques traditionnelles qui leur fournissent les nouveaux services digitaux plutôt que les FinTechs. En effet, les banques disposent d’un capital-confiance et s’en servent à leur profit, notamment sur le plan de la sécurité : 69 % des sondés pensent que c’est aux banques traditionnelles que revient le devoir de lutter contre la fraude et la cybercriminalité. Ces enjeux sont cruciaux pour l’avenir aussi bien pour l’ancienne que pour la nouvelle génération : « Si les jeunes générations qu’on appelle les millennials valorisent davantage les nouveaux services proposés par les FinTechs, ils ont autant peur que leurs aînés », affirme Kevin Poe, vice-président de CGI pour la banque de détail et la gestion d’actifs.

Inversement, les FinTechs peuvent également ne pas souhaiter s’allier avec les banques qu’elles peuvent considérer comme « poussiéreuses ». Jusqu’en 2017, BNP n’a entrepris aucune réorganisation de ses réseaux et sur ces 21 millions de clients, l’application mobile du Crédit Agricole n’en attire que 4 millions. Par conséquent, les FinTechs peuvent préférer se développer seules pour devenir par la suite des néo-banques, à l’instar de N26. Celle-ci a en effet levé 300 millions de dollars pour accélérer son développement international et pèse aujourd’hui 2,7 milliards de dollars. La FinTech allemande a pour objectif d’atteindre 2 millions de clients en France fin 2019, de conquérir l’Amérique mais aussi le marché asiatique. Ces ambitions témoignent de la volonté du cofondateur et directeur financier de N26, Maximilian Tayenthal, de devenir une banque internationale.

La régulation européenne avec la seconde directive sur les services de paiement (DSP 2), rejoint cette logique. En vigueur depuis le 13 janvier 2018, cette directive oblige les banques à fournir l’accès aux données de leurs clients, avec l’accord de ces derniers, à des acteurs tiers, notamment les FinTechs. Finalement, ces dernières ont la possibilité de puiser leurs informations auprès des banques pour évoluer sans pour autant établir une forme de partenariat avec elles. Par ce biais, elles peuvent reprendre le dessus sur les acteurs traditionnels qui tendent à forcer le pas pour les racheter ou trouver de nouvelles voies de coopération.

En réalité, cette séparation banque/FinTech réside essentiellement dans un fossé culturel entre elles. Si les banques et les FinTechs ont du mal à établir une coopétition c’est surtout à cause de leur appartenance à des générations différentes : si les banques ont des valeurs qui s’enracinent dans celles des années précrise de 2008, les FinTechs quant à elles sont apparues post-crise ce qui rend leur business model déjà adapté à l’ère actuel. Ceci peut d’ailleurs conduire ces start-up à s’allier aux GAFA plutôt qu’aux banques traditionnelles, trop éloignées de leur modèle. En effet, dans le domaine des paiements, ces deux types d’acteurs agissent de façon similaire en redistribuant une partie de la chaîne des paiements. Google s’intéresse particulièrement aux FinTechs avec son fonds d’investissement Google Ventures créé en 2009. Depuis 2010, il a procédé au rachat de 25 start-up en finance, dans le big data, le paiement mobile, le financement participatif et la cryptomonnaie. De plus, deux géants du web se veulent client pour l’un et partenaire pour l’autre d’une FinTech californienne, dénommée Stripe : Facebook et Amazon Web Service. Fondée en 2010 et aujourd’hui valorisée à 9,2 milliards de dollars, cette start-up financière est spécialisée dans la fourniture de services pour les paiements en ligne. FinTechs et GAFA empruntent donc le même chemin pour bâtir les services financiers de demain : elles apportent les innovations technologiques nécessaires à une offre de service identique et se rejoignent en s’apportant une aide financière comme c’est le cas au travers du fonds d’investissement de Google.

L’obstacle culturel n’est pas la seule conséquence de l’écart générationnel entre les banques et les FinTechs. Percevoir l’univers bancaire différemment affecte obligatoirement leur mode de fonctionnement et nous allons par conséquent avoir deux structures opératoires différentes. Les banques et les FinTechs ne s’appuient pas sur le même business model et doivent apprendre à travailler ensemble bien qu’il existe un décalage de rythme de développement entre elles. Si les acteurs traditionnels s’appuient sur une organisation verticale en construisant eux-mêmes le produit qu’ils distribuent à leurs clients en agence, les FinTechs quant à elles opèrent selon une organisation horizontale en cherchant avant tout à répondre aux besoins du client. Les nouveaux acteurs analysent les évolutions de la société et grâce à leur souplesse et agilité dans les nouvelles technologies répondent aux attentes de celle-ci en lui proposant un nouveau mode de consommation.

Différents scénarios pour l’avenir

Nous vivons dans un monde digitalisé, ce qui fait évoluer les modes de consommation. Le secteur bancaire se retrouve nécessairement pris dans cet engrenage technologique et a compris qu’il devait transformer son business model pour répondre aux nouvelles attentes de ses clients. Ces derniers apprivoisent les services bancaires avec plus de légèreté qu’auparavant grâce à l’offre des GAFA dans cet univers. Ces monstres du numérique, en alliant maîtrise technologique et exploitation de données, commencent à s’imposer un à un comme de réels acteurs bancaires. Les services bancaires mis en place par les GAFA répondent bien mieux aux enjeux actuels, à savoir plus de rapidité, de flexibilité et surtout avoir une stratégie axée clientèle. Non seulement les GAFA répondent aux nouvelles attentes des consommateurs, mais ils le font plus rapidement que les banques qui essaient pourtant de se digitaliser, en adaptant leur business model aux tendances actuelles, et en s’alliant notamment avec des FinTechs, de petites structures maniant parfaitement les nouvelles technologies. Les banques investissent, ouvrent des accélérateurs et parfois intègrent de jeunes poussent dans leur périmètre. Les FinTechs ont aussi un intérêt à s’allier à ces mastodontes pour accéder à une base de clientèle plus importante et donc parvenir plus vite à rendre leurs services rentables. Car la rapidité est primordiale : les FinTechs sont aussi convoitées par les géants du web qui n’hésitent pas à en racheter à tour de bras grâce à leur importante trésorerie.

Nous pouvons donc penser qu’à moyen terme, les GAFA proposeront un panel complet de services bancaires à travers le globe. Le processus est déjà enclenché avec les licences délivrées par des pays européens qui reconnaissent Facebook, Amazon et Apple comme des établissements de paiement.

Partant de ce constat, deux conjectures sont possibles pour l’avenir :

  • soit les banques échouent dans leur processus de digitalisation massive, ne parviennent pas à se défaire de leur ancien modèle de fonctionnement, ni à injecter un esprit du numérique au sein de leurs équipes, et alors elles disparaîtraient progressivement ;
  • soit les banques achèvent leur digitalisation d’ici cinq ans, et parviennent à satisfaire leurs clients grâce à leur nouvelle offre de services. Les GAFA n’apparaîtraient plus comme des acteurs pouvant pallier l’obsolescence du secteur bancaire français et leur offre serait alors plus superflue que réellement nécessaire. D’autant plus que les banques conservent une légitimité réglementaire que les GAFA ne sont pas encore en mesure de pouvoir garantir (protection des données, mobilisation de fonds propres, lutte contre le financement du terrorisme et le blanchiment d’argent, etc.).

L’alliance des banques et des FinTechs est donc essentielle de nos jours pour les deux structures, c’est une symbiose mutualiste et nécessaire comme au sens biologique du terme, les deux espèces vivent ensemble en s’apportant mutuellement des bénéfices. Sa pérennité future dépend de son efficacité d’aujourd’hui. En effet, si cette symbiose est réellement bénéfique et concrétise les avantages qu’elle est censée apporter aux banques, alors elle sera durable et pourrait même contribuer à endiguer voire stopper les services bancaires proposés par les géants du web. Dans une situation inverse en revanche, les FinTechs s’éloigneraient des banques trop contraignantes et progresseraient en tant que néo-banques pour former un paysage bancaire unifié avec les GAFA.

 

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FinTechs : les investisseurs ont-ils raison ?

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