Cet article appartient au dossier : Banque, Finance, Assurance : prospective 2019.

Relation client

Agence bancaire de demain : quelle place pour l'humain ?

Certains clients des banques privilégient le contact humain, d’autres se satisfont d’une expérience totalement digitale. Entre chatbots et robo-advisors, l'agence a-t-elle encore un rôle à jouer ?

L'agence Coeur de Lille du Crédit Agricole Nord de France

L'auteur

  • Moysan
    • Lecturer Digital Marketing
      IESEG School of Management
  • Prisca Inn, étudiante en master Digital Marketing et Innovation à IESEG School of Management
    • Etudiante en master Digital Marketing et Innovation
      IESEG School of Management

Pour en savoir plus

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  • L'agence Coeur de Lille du Crédit Agricole Nord de France

    L'agence Coeur de Lille du Crédit Agricole Nord de France

Revue de l'article

Cet article est extrait de
Revue Banque n°827

Numéro double 827-828 : Prospective 2019 - Rétrospective 2018

La transformation du métier de conseiller a démarré voilà déjà plusieurs années, avec la mise en place des premiers automates dans les agences bancaires et l’arrivée d’Internet. Le conseiller doit désormais faire face aux exigences de clients toujours mieux informés et plus autonomes. Alors que certains d'entre eux veulent encore privilégier le contact humain, d’autres se satisfont d’une expérience totalement digitale. Or bon nombre de Français se disent encore mécontents des services proposés. L’indisponibilité de leur conseiller en fait partie, beaucoup assurant ne pas le connaître. Aujourd’hui, le conseiller bancaire doit être plus réactif, voire proactif, et proposer une prestation d’accompagnement et de conseil toujours plus personnalisée.

Les promesses de l'intelligence artificielle

L’émergence de l’intelligence artificielle (IA) a ouvert de belles perspectives aux agences bancaires. Cette technologie permet de libérer du temps commercial et d'effectuer en lieu et place du conseiller des tâches simples, répétitives, et à faible valeur ajoutée, dans le but de lui permettre de se recentrer sur la relation client.

Au Crédit Mutuel-CIC, le programme informatique d'IA conçu par IBM Watson a ainsi été déployé pour assister les milliers de chargés de clientèle dans les caisses locales et les agences de la banque mutualiste. Ce robot est capable de traiter plusieurs domaines : l’assurance automobile, l’épargne, la santé, la prévoyance, et bientôt le crédit consommation. Les conseillers ont également à leur disposition un analyseur d’e-mails capable de détecter les demandes du client à partir du langage naturel. La machine peut distinguer les plus urgents à traiter et proposer aux conseillers des applicatifs permettant de traiter la demande, et de répondre au client. Néanmoins, le conseiller garde la main sur le traitement final. La banque reste donc au plus proche de ses clients et leur propose un service plus rapide, et de meilleure qualité.

Le secteur bancaire est théoriquement tout indiqué pour utiliser l’IA, puisqu’il regroupe à la fois des compétences, des algorithmes, et des données disponibles sur les clients. Contrairement à l’humain, l’IA a la capacité d’utiliser ces données en temps réel pour offrir un conseil personnalisé et une analyse prédictive. Orange Bank répond aux questions aussi bien générales que personnalisées de ses clients, via son chatbot Djingo. Swedbank, banque de détail suédoise, a développé une assistante web qui traite chaque mois plus de 30 000 conversations portant sur plus de 350 requêtes différentes. Barclays, enfin, simplifie les opérations bancaires à l’aide d’assistants virtuels pour les transferts d’argent.

Vers une disparition de la relation humaine ?

À mesure que les technologies se développent, les services bancaires passent des points de vente aux centres d’appels, et des sites internet aux applications mobiles, redéfinissant ainsi en permanence les relations entre les banques et leurs clients. Le comportement des clients, toujours plus demandeurs de flexibilité et d'accès à la banque à n’importe quelle heure et sur n’importe quel canal, modifie en profondeur le rôle de l’agence.

Avec le développement de l’IA, les robo-advisors, plateformes en ligne de conseils et de gestion automatisée de portefeuilles d'actifs, se font une place dans le secteur bancaire. La fonctionnalité est encore très peu exploitée en France, mais ces nouveaux conseillers financiers disruptent totalement le marché avec leur approche innovante. L’épargne est ainsi gérée par des machines qui obtiennent parfois de meilleures performances que l’humain, grâce aux développements d’algorithmes dédiés et à l’analyse des données. C’est là la promesse des robots-conseillers : offrir une gestion d’épargne personnalisée et automatisée. La relation humaine reste absente, même si certains pur players, comme Yomoni, mettent à disposition un vrai conseiller en cas de besoin.

De l'omnicanal à l'omnidigital

En 2018, aux Etats-Unis, 46 % [1] des clients utilisent uniquement les canaux digitaux pour interagir avec leurs banques. C’est une évolution conséquente, comparée à la situation de 2013, où seuls 27 % des clients étaient concernés. De même, 60 % des possesseurs de smartphones utilisent aujourd’hui le mobile banking, soit une progression de 36 % en cinq ans. Des clients passent de l’utilisation de leur banque en mode omnicanal, combinaison des canaux digitaux et physiques, au mode omnidigital, combinaison exclusive de multiples canaux digitaux. Ainsi en 2012, plus de la moitié des clients fonctionnaient en mode omnicanal et seulement 27 %, en omnidigital. En 2018, ce sont désormais 45 % des clients qui ont recours à l'omnicanal, et 46 % à l'omnidigital. Pendant cette même période, l’utilisation des interactions avec un conseiller physique a diminué de 15 % en 2012 à 10 % en 2017. En 2017, on observe une diminution du nombre d’agences aux États-Unis de 91 900 à 89 900, soit une diminution de 2,2 %.

En France aussi, le nombre d’agences diminue, mais progressivement. Alors qu’on constatait une baisse de presque 15 % entre 2009 et 2016 parmi les banques de la zone euro, les agences françaises, conservant leur positionnement traditionnel, proche de leurs clients, enregistraient une baisse de seulement 2,7 % d’agences en moins. L’an dernier, on pouvait compter 347 banques et 37 261 agences en France, soit une moyenne d’environ 550 agences bancaires pour 1 million d’habitants [2]. Mais le rythme de fermeture des agences tend à s’accroître, notamment face aux FinTechs qui poussent les acteurs traditionnels à supprimer des emplois. Certaines banques décident d’accueillir leurs clients uniquement sur rendez-vous afin de réduire le temps d’attente lors des visites, d’autres de supprimer des points de vente : c’est le cas de la Société Générale qui a annoncé la fermeture de 300 agences d’ici 2020.

Quelle agence pour quelle expérience ?


Pour pallier la baisse des visites en agence, certaines banques font le choix de les réorganiser et de les réagencer. Les points de contact tendent à se transformer, autour de l’expérience client. L’idée de l'agence orientée vers le client est jugée très importante par 61 % [3] des banques, mais seules 17 % d’entre elles s'estiment très bien préparées à cette évolution. Les adaptations apportées résident dans la localisation, le design ou les services offerts [4].

Parmi les formats les plus testés aujourd'hui figurent des flagship stores et des agences de petits formats. Traditionnellement, les concepts sont déclinés de manière unidimensionnelle, en tenant peu compte des spécificités locales en termes de besoins et de préférences, ce qui n'est pas sans conséquences sur les usages des clients et le retour sur investissement (ROI). En réalité, il n’y a pas une seule expérience client idéale en agence. Mais en tenant compte des données locales du marché, de la démographie ou des préférences des clients existants par exemple, il est possible d'adapter la localisation d’une agence, son design, les services proposés ainsi que le profil de l’équipe. La performance de l’agence peut ainsi être améliorée grâce à des revenus nouveaux, ou différents ou encore via une réduction des coûts. Distinguons quatre formats innovants d'agences :

– l’agence « full service » : flagship offrant toute la panoplie de produits et services à destination des différentes populations de clients. Il s’agit ici d'une agence de grande taille, capable de servir les différents segments de clients à différentes étapes de leur cycle de vie. Cette agence et son personnel ont un rôle multiple, opérant tour à tour comme un mentor pour les entreprises, un conseiller financier, un facilitateur social ou un résolveur de problèmes ;

– l’agence conseil : agence où des experts viennent compléter l’expérience omnicanal. C'est une agence de taille moyenne à grande, généralement localisée en centre-ville, ciblant les clients particuliers à hauts revenus et les petites entreprises. Ici, le rôle de l’agence se focalise sur le conseil et le service ;

– l’agence technologique : agence encourageant le self-service, grâce à l’utilisation des nouvelles technologies. C'est une agence de taille moyenne, située dans une zone à fort trafic pédestre. Elle se focalise sur la clientèle qui apprécie les nouvelles technologies, souvent jeune ou professionnelle ;

– l’agence expérientielle : agence aux antipodes de la relation bancaire, qui privilégie les relations humaines à travers la communauté. C'est une petite agence qui privilégie le networking, via des réunions dédiées dans des zones spécifiques.

L’exemple du Crédit Agricole Nord de France

Le Crédit Agricole Nord de France a su redonner une image dynamique à son agence Cœur de Lille, située rue de Béthune, dans un secteur piétonnier. Dans ce lieu, le robot Pepper attire et divertit la clientèle, des bornes sont dédiées à l’immobilier, des espaces de vie divertissants tels qu’un bar à musique ou un coin lecture sont dévolus à l'accueil. Bien sûr, des espaces de conseils et des salles de visioconférence ont été prévus. L'agence, qui se veut à la fois « 100 % humaine, et 100 % digitale » a été conçue comme un espace de vie commun et un lieu de travail moderne pour les collaborateurs. L’attente devient un moment de détente, et de divertissement. Des outils digitaux laissés à disposition des clients offrent une autre manière de délivrer du conseil.

Le robot Pepper a pour objectif de susciter la curiosité des passants. Il capte l’attention du client et suit son regard lorsqu’il lui parle. Le besoin d’accompagnement est plus marqué chez les seniors. Néanmoins, de plus en plus en plus équipés en tablettes et en smartphones, ils ne sont pas les profils qui s’adaptent le moins bien à la nouvelle agence. « Il a été important de démystifier ce nouveau concept et de rassurer les clients sur la persistance des rapports humains en agence », souligne Isabelle Collard, directrice de l’agence [5]. Pepper permet aussi aux clients de s’identifier à l’aide d’un QR Code scanné par ses yeux, capables aussi de les photographier. Pour pouvoir récupérer sa photo, le client doit fournir son adresse mail. Ce dispositif permet d’analyser des données sur les visiteurs : la tranche d’âge, la taille, le sexe, mais également leur vitesse d’approche.

Toujours dans l'optique d’attirer la clientèle et d’entretenir une relation de proximité, l’agence Cœur de Lille organise des évènements qui ne concernent pas forcément la banque, mais qui peuvent inciter les clients à se déplacer, par exemple une conférence sur le Big Data. Ainsi, le Crédit Agricole Nord de France familiarise ses clients à ce type de thématiques et reste à l’écoute de leurs besoins au quotidien.

 

[1] « PwC’s 2018 Digital Banking Consumer Survey: Mobile Users Set the Agenda », Pwc, juin 2018.

[2] Chiffres clés de 2017, ACPR, 2018.

[3] « Making Omnichannel Work: The “to Do” List For Banks », Pwc, sept. 2015.

[4] « Getting Real about Branch Transformation How to Reinvigorate Branch Strategy », Deloitte, 2015.

[5] Business seminar – Masterclass de Isabelle Collard aux étudiants du master 1 Digital Marketing et Innovation, IESEG School of Management, sept. 2018.

 

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Banque, Finance, Assurance : prospective 2019

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