- Les cartes bancaires sont-elles importantes dans la définition de l’offre à destination des jeunes ?
Actuellement, en matière d’acquisition de nouveaux clients, les banques ciblent exclusivement les jeunes, partant du principe qu’en les attirant le plus tôt possible, elles pourront mieux les fidéliser. Or, mis à part le compte courant, sur lequel il est difficile de faire porter sa communication, le seul outil à valoriser est la carte. Elles ont lancé diverses déclinaisons de leur offre à destination des jeunes avec les cartes de paiement à autorisation systématique, les cartes prépayées ou encore, depuis 2007, l’utilisation du co-branding. Mais ce n’est pas aussi simple que cela : un jeune ne choisit pas une banque pour la carte qu’elle propose. Il ouvre en premier lieu un compte dans la banque de ses parents, prend éventuellement un prêt étudiant tout en restant dans la même banque et le seul véritable élément qui peut le conduire à changer est la souscription de son premier crédit immobilier. Le jeune client a simplement besoin d’un moyen de paiement adapté à son style de vie, ce qui passe par plus de services, des partenariats, des assurances.
- Quels types de partenariats peuvent plaire à cette clientèle ?
Il peut s’agir de cartes à dimension universelle, avec des services qui intéressent tous les jeunes, quels que soient leurs centres d’intérêt. Elle offrira des avantages pour leurs achats de nourriture, d’habillement, de musique… Elle brosse tous les besoins du jeune client dans son quotidien. Les offres lui sont envoyées de manière souple et économique par SMS, courriel ou via un site Internet consacré à la carte. On peut aussi créer, comme l’ont fait la Société Générale avec SoMusic ou LCL avec la carte Judo, un produit affinitaire. Ces cartes répondent aux besoins du client uniquement dans le cadre de son principal centre d’intérêt, la musique et le judo pour les deux exemples cités. Cependant, comme un jeune n’a pas les moyens de multiplier les cartes, je suis plutôt partisan des cartes universelles qui permettent de toucher une large palette de ses envies et de ses besoins.
- Vous avez parlé d’assurances spécifiques pour les profils jeunes. À quel type d’offre pensez-vous ?
À une assurance sur les produits nomades par exemple : ordinateur portable, téléphone, lecteur MP3, etc. L’idée est qu’aujourd’hui, lorsque l’on perd son sac à main, on perd toute sa vie : ses photos, ses adresses. Son relationnel en somme. Nous avons développé cette offre en rachetant une société capable d’importer et stocker les données du téléphone du client sur un site Internet puis de les réexporter en cas de perte. Il faut rester dans la logique de vie du jeune client. En cela, il y a une initiative de la Royal Bank of Scotland qui me semble tout à fait intéressante. Elle s’appuie sur la dématérialisation de la carte bancaire : le client qui perd sa carte et tout son argent dispose d’un code lui permettant d’en retirer directement dans un DAB, sans avoir besoin d’aucun autre support, et de pouvoir prendre un taxi pour rentrer chez lui par exemple.
- Le prix de la carte est-il un critère de choix pour le jeune ?
Non. Les tarifs des cartes pour les jeunes sont de toute façon bas, ce qui est une bonne chose. En revanche, le visuel présent sur la carte compte pour beaucoup. Il va également regarder à quoi lui donne droit la carte, d’où l’importance de l’enrichissement des services.
- Sont-ils sensibles aux ventes par package ?
Les banques font le maximum pour vendre des offres « packagées » mais le jeune n’a pas toujours besoin de l’ensemble des produits qui le constituent. C’est au conseiller bancaire de l’aider dans son choix. Mais si ce dernier est rémunéré en fonction des ventes qu’il réalise, comme c’est beaucoup le cas, ce sera incohérent avec les besoins du jeune client.
- Sous l’impulsion de la Caisse d’Épargne, les banques se sont mises à proposer des cartes pour les adolescents de 12 à 17 ans. Que pensez-vous de ces développements ?
Certes, ces cartes peuvent être utiles, pour les enfants un peu isolés car les deux parents travaillent ou ceux issus de familles recomposées. Mais d’une manière générale, je trouve que c’est vouloir rendre les enfants responsables trop tôt. Ce type d’offre ne fonctionne d’ailleurs pas. Les banques voulaient développer la multidétention de produits le plus tôt possible. Elles devraient plutôt s’intéresser à ceux qui ont l’argent : les seniors. Cette erreur se traduit aussi au niveau de la communication. Les banques multiplient les publicités en agence pour la cible des jeunes. Pourtant, ces derniers ne s’intéressent pas à la banque, ou alors seulement lorsqu’ils sont dans le rouge ou ont besoin d’un prêt pour leur scooter. En revanche, les seniors se rendent encore beaucoup dans ces agences où on leur présente… des produits destinés aux jeunes, parfois même en langage SMS !
- Quels futurs développements prévoyez-vous en matière de moyens de paiement pour les jeunes ?
Aujourd’hui, les banques travaillent sur la dématérialisation de la carte et le paiement via le téléphone. La clientèle jeune n’est pas véritablement demandeuse de ce service. C’est surtout le marché qui anticipe. Je trouve qu’il s’agit d’une bonne idée pour l’avenir, mais j’émettrai quelques réserves. C’est un outil qui peut se révéler plus dangereux que la carte actuelle : le paiement se fera sans contact et donc sera fortement exposé à la fraude. Il suffit d’inventer un système qui permette de récupérer les éléments au moment de ce paiement sans contact et la procédure sera difficile à sécuriser. Sans compter que l’on va voir arriver dans les téléphones des virus et des SMS-MMS frauduleux qui essaieront de voler les informations personnelles sécurisées. Le paiement par mobile est une bonne idée, mais il est encore trop tôt pour le développer à grande échelle.
- Avec le nouveau statut d’établissement de paiement, d’autres acteurs pourraient-ils proposer des offres de cartes aux jeunes ?
Oui, il va y avoir certainement beaucoup plus d’intervenants. Nous travaillons notamment avec Aqoba, qui vient d’obtenir ce statut, sur des projets de cartes qui sortiront dans quelques mois. La grande distribution peut également être concernée. Le flux de clientèle dans un supermarché est infiniment supérieur à celui dans une agence bancaire et ce sera un concurrent extrêmement fort. D’autres marques périphériques pourront intégrer ce secteur, un peu comme elles l’ont fait dans la téléphonie mobile. Ce mélange des genres existe déjà. Le seul mélange des genres qui n’ait pas encore eu lieu concerne le secteur bancaire…
