L’assurance santé à l’heure des assurtechs

Depuis quelques années, la nécessité de développement digital s’impose aux entreprises d’assurance. Les start-up récentes se développent sur l’utilisation de la technologie associée ou appliquée à l’assurance. En France, cinquième marché d’assurance, ce développement est freiné, mais aussi protégé au profit de ceux qui l’entreprennent par une forte réglementation et par des limitations culturelles ou éthiques plus sensibles que dans les autres marchés mondiaux (États-Unis, Royaume-Uni, Japon, Chine). Le domaine des assurances complémentaires en santé illustre cette situation où la technologie peut se développer en apportant des services majeurs aux assureurs, malgré un contexte réglementaire très contraignant. Les start-up « assurtechs » vont sans doute bouleverser le paysage assurantiel selon deux voies : la création de partenariats et la transformation de l’activité dans le domaine de la prévention en créant de nouveaux services et en développant une logique de niche dans un marché « commoditisé » par la réglementation publique.

Le marché de la santé en mutation

Le marché connait aujourd’hui des mutations majeures qui provoquent une baisse de rentabilité. La concurrence est plus intense et pèse sur la tarification. Le 100 % santé, le provisionnement prudentiel induit par Solvabilité II freinent la réinvention du parcours de santé par les acteurs de la complémentaire santé.

La Loi sur l’Accord national interprofessionnel de 2006 instaurant les « contrats responsables » avec plafonds et planchers de remboursement et exclusions des dépassements d’honoraires des médecins spécialistes a banalisé et uniformisé les contrats de santé « collectifs ». Le marché des « Collectives » a basculé au profit des sociétés d’assurance (très orientées vers les Collectives) au détriment des Mutuelles (traditionnellement assureurs en santé individuelle dont une partie est résiliée au profit des « collectives » obligatoires pour tous les salariés du privé).

Le 100 % santé de 2020 prévoit un reste à charge nul sur certaines dépenses en dentaire, en optique et audioprothèse. « Carte Blanche » (un réseau de soins) estime que le surcoût dépassera le milliard d’€ pour les assureurs complémentaires.

L’instauration de la Complémentaire Santé Solidaire (CSS) remplaçant la CMUC conduira sans doute à de nouvelles répartitions des clients entre contrats individuels et collectifs et entre les différentes catégories d’assureurs santé, voire entre assureurs et Caisses primaires de Sécurité Sociale.

À l’heure du digital

Au-delà de ses évolutions réglementaires, il convient aussi de s’intéresser à d’autres évolutions, sur l’environnement et les pratiques. La pandémie de Covid-19 a ainsi fait « exploser » la pratique de la téléconsultation, dès mars 2020, avec une multiplication de l’usage par trois pour les patients et par cinq pour les praticiens en un mois. Les start-up ont pu bénéficier de ce mouvement, car ses pratiques sont parfaitement adaptées à leur fonctionnement « tout en ligne ». Les start-up commencent à recruter leur propre personnel médical. En revanche, la Covid pèse, à travers l’augmentation des pertes d’emplois et la baisse de l’encaissement de cotisations sur les résultats des contrats collectifs qui sont le cœur de cible commercial des start-up.

La cybercriminalité a, elle aussi, connu une forte croissance pendant les deux premières années de l’épidémie : les attaques par rançongiciels ont atteint 192 en 2020 et 18 % des entreprises ont dû verser une rançon. La consolidation de la cybersécurité des start-up est donc primordiale : leur agilité, leur connaissance du digital et leur taille seront un avantage certain. Mais les données de santé sont les premières visées par les hackers et il est particulièrement facile d’en tirer une rançon.

Pour les start-up, les géants GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) représentent un réel risque de concurrence en assurance santé. Pour l’instant, les GAFAM semblent concentrer leur attention sur le marché américain de l’assurance santé et aux évolutions de l’Obama Care. Mais Amazon recrute des spécialistes de l’assurance santé pour des missions en Europe et a mis en place pour ses salariés une sorte de « Mutuelle » indépendante pour leur couverture santé. Les géants combinent la force économique des grands assureurs et l’agilité des start-up dans le digital et l’offre de services et sont donc de redoutables concurrents. En Inde, Policy Bazaar utilise les outils Amazon et les investissements de Google et est en passe de changer le système de santé indien.

Atout agilité et ciblage pour les assurtechs

Quels atouts pour les assurtechs ? Dans la connaissance du client et la « relation client », leur maîtrise des solutions digitales et du Big Data (voir encadré) peuvent adapter leurs services à la réalité de la demande et offrir des produits de plus en plus personnalisés et ciblés. Leur agilité permet de s’adapter à une réglementation exigeante et évolutive. De même, les assurtechs peuvent présenter au client une offre de services très réactive et simplifiée à laquelle celui-ci a été habitué par les GAFAM dans d’autres domaines que l’assurance santé. Les assurtechs vont donc utiliser les outils de ciblage : CRM on Boarding, DMP, réseaux sociaux, le Web Analytics (voir encadré). L’objectif est de connaître l’écosystème du client, de personnaliser la relation avec lui et d’évaluer le volume de clients perdus lors d’un évènement (erreur d’indemnisation, hausse de tarif, exclusions, etc.).

Dans la conception et la tarification du produit, les assurtechs peuvent cibler les nouvelles attitudes du client sensible au prix, mais très attentif à la qualité du conseil, de la gestion et à l’offre de services complémentaires. Aujourd’hui chacun cherche à se démarquer de la concurrence en offrant des garanties « bien-être » ou des services de prévention qui vont fidéliser le client.

L’exemple Shift Technology

Dans la distribution, les start-up doivent s’adapter au développement du devoir de conseil, à travers la présentation du contrat dans le « Document d’Information sur le Produit d’Assurance (DIPA) ». Elles doivent aussi créer un environnement Web moderne, accessible et bien pensé, donnant un accès facile aux garanties et au contact rapide avec les acteurs du contrat, à partir d’un smartphone. Cela implique un investissement constant dans le back-office pour les Assurtechs, comme pour les assureurs, dont elles sont souvent les partenaires.

La lutte contre la fraude est un enjeu majeur depuis l’instauration en 2017 du tiers-payant intégral. L’utilisation des données client est nécessaire pour éviter de payer des demandes de remboursement frauduleuses et de repérer également les profils à risque. Or, 58 % des assureurs déclarent manquer de compétences dans le domaine de l’anticipation des fraudes. Shift Technology propose un système de détection des déclarations frauduleuses fondée sur l’Intelligence Artificielle, « Force », qui permettrait de détecter 75 % des fraudes. Elle a conclu des partenariats avec plusieurs grandes entreprises d’assurance françaises.

La gestion des sinistres et le versement des prestations pourraient être entièrement automatisés par les assurtechs, en estimant le degré d’urgence des sinistres et en prioriser les traitements. La start-up Shift Technology, toujours elle, développe une plate-forme de gestion, à l’état de pilote aujourd’hui, qui devrait réduire drastiquement (à quelques minutes) la gestion des sinistres simples (dégâts des eaux) et des sinistres de masse (santé en cas d’épidémie).

La stratégie des assurtechs est évidemment de se démarquer de la concurrence, ce qu’elles essaient de faire soit en devenant porteur de risque et en obtenant l’agrément, soit en concluant des partenariats pour apporter leur savoir-faire aux grandes entreprises d’assurance. Les partenariats sont sans doute inévitables pour rentabiliser leur savoir-faire.

Transparence et parcours client

Il s’agit de créer une vraie relation de confiance avec le client, fondée sur la transparence. Dans ce domaine, les assurtechs sont prêts à faire évoluer les modes de distribution. Il s’agit d’exploiter les atouts des nouveaux assureurs dans la transparence, la réactivité, l’agilité, l’accessibilité depuis un smartphone, la personnalisation, les conseils bien-être, l’accompagnement et le prix « le plus juste ». Au-delà, les start-up peuvent trouver des secteurs de niche dans les domaines de l et de en s’alliant aux grands investisseurs que sont les assureurs.

Par ailleurs, l’assurance doit désormais offrir une relation omni-canal au client : le client peut utiliser le site d’un assureur comme premier point d’information, poser une question à un chatbot, entrer dans une Agence pour se renseigner, revenir au site Internet ou à l’application mobile de son assureur pour la gestion de son contrat. Sans oublier la vente de contrats en ligne, décuplée dans le contexte sanitaire de la pandémie Covid-19. L’argument commercial du « 100 % en ligne » est la réponse aux changements d’habitudes et de comportements des clients.

Minaléa fournit des outils digitaux qui répondent à ces nouvelles exigences des clients. L’Assurtech fournit un outil qui donne une analyse complète des offres d’assurances des concurrents, génère les arguments de vente, partage le diagnostic avec le client et répond aux diverses questions de celui-ci.

Une culture du partenariat en développement

Les outils de cette Assurtech fournissent ces informations aux services Marketing et Actuariat et les aides ainsi à se démarquer de la concurrence. Ils peuvent simuler le positionnement d’une nouvelle offre et définir les arguments à mettre en avant dans la communication commerciale.

L’Assurtech développe aussi un chatbot ouvert au client qui répond à toutes ses questions, en particulier sur l’amplitude de la couverture, les options ouvertes et leur prix. Ces informations sont disponibles sur une API (Application Programming Interface) qui facilite le conseil en Agence et chez le client. Celui-ci peut donc demander conseil en Agence ou souscrire le contrat de son choix de façon indépendante. Un « scanner » permet aussi l’extraction automatique des données en provenance de documents d’assurance sans intervention humaine dans 60 % des cas. Il peut aider le client à remplir sa demande de devis d’assurance.

Ces exemples montrent un effort efficace des assureurs (avec l’aide des Assurtechs) pour sortir de l’association courante chez le client entre « assurance » et « compliqué ». Les assureurs développent des partenariats avec les Assurtechs pour enrichir leurs services dans d’autres domaines que l’approche client. C’est le cas de la téléconsultation, de la télé-expertise, du bien-être ou de l’utilisation des objets connectés aidant à la prévention. C’est aussi le cas des investissements faits chez Alan pour soutenir la gestion des sinistres (voir encadré).

L’atout des secteurs de niche

Mais il faut transformer l’innovation servicielle et la prévention en secteur de niche. Un marché de niche permet souvent d’être confronté à une concurrence moins forte et de bénéficier d’un potentiel de marges plus élevées. Transformer l’offre servicielle et la prévention en santé en « niches » est donc une stratégie recommandable aux Assurtechs. Le choix de la prévention est logique : fort potentiel de progression, perspective de réduction des sinistres (en coût et en fréquence) et surtout, faible activité des acteurs français dans ce domaine, à la différence des États-Unis, du Canada et du Royaume-Uni. Les start-up ont beaucoup de compétences liées à leur potentiel de connaissance des clients : les enfants (Alan Buley), les étudiants, les seniors et les expatriés sont demandeurs de services et donc, de prévention.

Le service se situe dans la logique de l’accompagnement personnalisé du client et permet de changer l’image de l’assureur. Le modèle « Pay as you live » est sous-jacent au produit « Vitality » de Generali en France. Un « âge Vitality » est attribué au client en fonction de son régime de vie. Et plus le client parviendra à réduire son « âge » grâce à ses efforts, plus il sera récompensé par des « points » transformables en cadeaux. Le programme est facultatif et gratuit pour les employés de l’entreprise ayant souscrit (client de l’assureur en Assurances collectives de santé /prévoyance).

Les start-up pourraient aborder le marché des contrats collectifs de santé et sans doute, dans quelques années, pour des contrats complémentaires individuels. Reste que la confidentialité des données de santé fait obstacle à une forte expansion du produit, car elle est très surveillée par la CNIL et le Ministère de la Santé.

La réglementation pour limiter le domaine du possible

Reste aussi que les modulations tarifaires en fonction du « Pay as you live » demeurent interdites : les cadeaux sont possibles, non les réductions de primes, donc, elles sont de fait réservées à la tarification des collectives d’entreprise.

Le Big Data est utilisé en Grande-Bretagne sur la base des données collectées par les objets connectés (indicateurs d’activité physique) ou par les données relevables via les smartphones. La start-up Healthy Health définit ensuite le profil de risque (risque de développer une des 800 situations médicales définies par le programme) et définit une tarification adaptée. Les assurés gagnent un temps précieux sur le remplissage de questionnaires et la qualité d’information est évidemment supérieure. Le système garantit une sécurité maximale sur la détention et l’utilisation des données de santé ainsi que sur la possibilité de révoquer leur consentement sur la détention et l’utilisation de ces données.

Quant à l’usage des objets connectés, il fait l’objet d’une forte sensibilité : en 2019, une proposition de loi française visait à en interdire l’utilisation par l’assurance ; elle n’a pas abouti. Mais la loi belge interdit de refuser un assuré ou de pénaliser dans les taux de prime le refus d’utiliser un objet connecté.

Le RGPD offre une forte protection des données à l’utilisateur. Il n’en demeure pas moins que les objets connectés sont un moyen de prévention des risques, sinon de tarification de ceux-ci, dans un contexte réglementaire peu permissif. Ils sont donc un élément majeur de conception de l’offre de service de prévention par des assurtechs qui sauront efficacement contourner les préventions des clients et les obstacles règlementaires.

L’étranger source d’inspiration

Hors d’Europe, les exemples de gestion intégrée de l’offre de couverture santé et de prévention peuvent inspirer les réflexions des assurtechs françaises. L’exemple de Ping An et de son programme « Ping An Good Doctor » (PAGD) en Chine est impressionnant. Cette plate-forme de santé se présente comme un guichet unique entre le patient et l’ensemble des parties prenantes d’un vaste système de santé (médecins salariés et indépendants, hôpitaux et pharmacies). L’intelligence artificielle fournit au praticien des pré-diagnostics et assure la livraison des médicaments aux patients. C’est évidemment inconcevable dans un système où les réseaux de soins restent faiblement développés, voire sont découragés. Ce sont ces réseaux de soins et leur prolongement dans la prévention qui expliquent la fusion entre l’assureur AETNA et le réseau de pharmacies de CVS aux États-Unis.

Ces exemples étrangers incitent à s’interroger sur les perspectives de l’innovation en assurance santé en France.

Rappelons que « l’humain demeure le cœur de cible » de l’assureur. La technologie ne doit pas prendre le dessus sur le contact humain. Les assurtechs savent qu’elles doivent conserver l’humain au cœur de ses préoccupations : les assureurs traditionnels insistent dans leur communication sur l’approche « phygitale » du client, contact physique pour compléter le contrat digital.

La sensibilité sur la confidentialité des données personnelles demeure et la réglementation vient limiter les initiatives, notamment en France. Mais les attitudes et comportements évoluent. Le besoin d’instantanéité est mis en avant par les GAFAM ; les données personnelles sont recueillies par de très nombreux objets connectés ; la vie quotidienne s’expose sur Facebook et les réseaux sociaux. La question est donc très volatile et connaîtra des évolutions dans les années proches.

Une probable révolution

En conclusion, les start-up de l’assurance vont probablement révolutionner la gestion de l’assurance de santé, en s’appuyant sur leurs compétences digitales. Leur action touche la conception du marketing, le développement des produits, l’aide à la commercialisation et la gestion des contrats. Au-delà, elles tendent à reformuler l’approche client à travers l’omni-canal qui succède au multi-canal. Mais aussi, elles peuvent aider les entreprises à différencier dans les marchés de niche que sont l’offre servicielle (le « bien-être ») et la prévention, traditionnellement négligée par le marché français.

Elles peuvent donc offrir aux clients une nouvelle image de l’assurance santé, substituant la prévention et les services aux remboursements, et des assureurs, grâce à l’agilité de l’innovation, à la vélocité de la gestion et à l’adaptation très personnalisée des produits aux besoins des clients en pleine évolution.

Les partenariats avec de grands assureurs traditionnels permettent de financer et de développer ces compétences. Reste à vaincre des réticences multiples dont la réglementation française et européenne, peu perméable et peu permissive à l’innovation dans le domaine de la santé.